“Yaratıcılık, belki insan beyninin, zekâsının; olağanın dışında, bir başka türlü düşünmesi, çözüm aramasıdır. Mantık, bizi hep aynı ve belli, düz ve kestirme yoldan çözüme götürür; tek yönlüdür. Yaratıcılık ise, galiba bir başka yol, bir başka çözüm olup olmadığını araştırmaktır.” (12 Şubat 1980 tarihli mektup, Bir Reklamcı Aranıyor)

VAZGEÇİLMEZ ÜÇLÜ

Reklamın, başlık, metin, görsel gibi, bugün de aynı öneme sahip yapıtaşlarının yanı sıra, reklamcılık için olmazsa olmaz bazı unsurlar vardır: Yaratıcılık, marka, etik gibi.

Süheyl Gürbaşkan, bu üç kavrama da değinir ve ufuk açıcı hikayeler ile pek çok yararlı bilgi aktarır.

YARATICILIK

Yaratıcılık, bu mesleğin diplomasıdır

İstanbul Reklam, pek çok ilke imza atan bir reklam ajansı olmasının yanı sıra o döneme damgasını vuran, dikkat çekici olduğu kadar fonksiyonel, amacına ulaşan reklamlar ve kampanyalar üretir. Tüketiciye ulaştığı dönem zihinlere kazınan, hatta bugün 50-60 yaş aralığındaki pek çok kişinin sorulduğunda hatırlayacağı, yaratıcı işlere imza atarlar. Bu çalışmalardan birine örnek de Osmanlı Bankası için hazırlanan, 22 Mart 1971 tarihli Reklam isimli sektörel gazetede de haber olmuş bir  kampanyaydı…

Süheyl Gürbaşkan; tüketicinin reklam algısını, reklamın verdiği mesajı, reklamcılığın sosyoekonomik yapısını, etik kavramı çerçevesinde tartıştığı 15 Şubat 1980 tarihli mektubunda, reklamın doğruluğunu ve meşruiyetini belirleyen belli başlı çıkarımlarda bulunur. Bundan önce de etik konusuna da atıfta bulunarak, verilen mesajın algılanmasında tüketicinin bilgi, görgü ve eğitimiyle de ortaya çıkan genel bir “takdir” olacağını belirtir. Ayrıca pek çok gazete için kaleme aldığı köşe yazılarında da bu konuya değinir duayen reklamcı. Batı toplumlarında tüketicinin kendi hakkını korumak üzere nasıl örgütlendiğini, buradaki yapılanmayı, Türkiye’de dönemin koşullarını analiz edip karşılaştırma yaparak gazetelerdeki yazılarına da taşır.

Süheyl Gürbaşkan, “Reklamcılıkta da, yaratıcı özellikte bir reklamla, yara­tıcı özelliği olmayan bir reklam arasındaki farkı” şu şekilde anlatır: “Birincisi, ürüne ilgi çekiyor; satın alma eğilimini, heve­sini uyandırıyor. Diğeri ise sadece bir görünüm, bir bildiri, bilemedin en çok bir uyarıdan ibaret kalıyor. Bazıları reklamın da amacı zaten budur, derler. Reklam, basit, açık, kestirme yoldan, tanıtılacak ürünü tüketicinin gözünün önüne sürmelidir, derler. Oysa, öyle mi olmalı reklam? Kanımca reklam, ürün ile tüketici ara­sında üçüncü bir boyut da getirmelidir. Bu boyut ile ürün yaşamalıdır, yaşatılmalıdır. Reklamda yaratıcı zekâ, yaratıcı mantık odur ki, yazılı metinde her kelimesiyle, resimde her çizgisiyle, fotoğ­rafta her gölgesiyle reklam mesajı taşısın, o ürünü daha belirli, daha inanılır, daha ilgi çekici hale getire­bilsin. Reklamcılık bir sanat olmaktan çok, bir fonksiyondur, bir hizmettir, bir meslektir. Yaratıcılık, bu mesleğin diplomasıdır bence.”

Bir reklam metni yazarı, kendi bilgisini, bilgiçlik haline dönüştürmemelidir. Bu nedenle, iyi bir reklam metninin illaki “yaratıcı” özellikte olması da, her koşulda, elzem ve gerekli değildir.

Tanınmış reklamcılardan David Ogilvy: “12 ciltlik Oxfort ansiklopedisinde, ben creativity kelimesine, terimine rastlamadım” der. Fairfax Cove, hatta bu deyimin, ilerde dahi, reklamcılık lügatına girmesine karşıdır. Bernard Berenson da şunları yazmıştır: “Etrükslerin, vazo yapıtlarında, Yunan sanatına ilave edebildikleri tek şey, becerisizliklerini kanıtlamaktan ibaret kalmıştır!” Onun için, yaratıcı özellikte bir reklam metniyle yaratıcı özelliği bulunmayan bir reklam metni yerine; kısaca, bir reklam metni hakkında “iyidir” ya da “değildir” deyip hüküm vermek daha doğrudur, daha radikal bir yoldur. (Bir Reklamcı Aranıyor, 9 Ocak 1980)

Süheyl Gürbaşkan’ın bu yazdıklarından, reklamda yaratıcılıktan çok fonksiyonelliğin üzerinde durduğunu anlıyoruz ancak hem yaratıcı hem işlevsel ve çarpıcı örnekler üzerinde de durur. Yurt dışında gördüğü ve İstanbul Reklam’da üretilen işler üzerinden de bu konuyla ilgili görüşlerini aktarır…

“Siyah güzeldir”
Amerika’da, hayal gücüyle üne ve paraya kavuşmanın yolunu gösteren, doğrulayan bir olayın geçtiği, âdeta bir peri masalı gibi, şöyle anlatılmaktadır:

Bir siyah adam, günün birinde, bir beyaz adamı, ünlü bir yatak çarşafları yapımcısını, ziyaret eder. “Bana, siyah çarşaf hazırlayabilir misiniz?” diye sorar. Beyaz adam, “Hâlen pembe olanları gibi, kuşkusuz, siyah olarak da yaparım”, der; “Ama, ne gerek var buna?” Siyah adam cevap verir: “Belli olmaz. Siz, bana 100.000 adet siyah çarşaf, yastık kılıfı ve nevresim imal ediniz, en kısa zamanda!”

Siyah adam, bir süre sonra, beyaz adamdan satın aldığı siyah yatak takımları şu sloganla piyasaya sürer ve reklam eder: “Black is beautiful.- Siyah güzeldir!” Çok geçmeden zengin olur ve ardından kendi çarşaf fabrikasını kurar. Çünkü, Amerika’da bütün zenciler, kendi derilerinin renginde çarşafları seçmişlerdir, almışlardır. Bu siyah çarşaf sloganı ya da modası, beyazlara da sirayet eder. Onlar da, meraklarını, snobizmlerini, siyah çarşaflar içinde yatmakla, uyumakla gidermeye başlarlar!

Bu tür bir hayal gücünü tahrik etmenin yolları, ülkemiz reklamcılığında da denenmiştir. “Dinarsu döşeyin. Kapınıza milyoner yazdırın!” sloganı, kanımca, ilerdeki reklam literatürümüzde bu konunun en güzel örneklerinden biri olarak kalacaktır; anılacaktır. Revlon kremlerini yapan, ünlü Amerikan kozmetikçisi Charles Revlon: “Ben kremlerimle birlikte, kadınlara daha güzel olacakları hayalini, umudunu da satarım!” demekle, bundan böyle, çok haklıdır. (Bir Reklamcı Aranıyor (5 Ocak 1980)
“Reklam, bir bakıma, insanın hayal gücüdür.”

İnsanların hayal gücünü, hiçbir ideolojinin yok edebileceğini sanmıyorum. İnsanlar, çoğu kez, hayallerini kendileri yaratırlar. Ve böylece mutlu da olabilirler (Bir Reklamcı Aranıyor, 12 Şubat 1980)

Süheyl Gürbaşkan insanın haya gücünün sınırsızlığına ve bu gücün eğitim, gelişmişlik gibi kavramlardan bağımsız olduğuna ilişkin fikirlerini bir kitaptan aktardığı hikaye ile anlatır:

“Yeryüzünün en ilkel, tropikal ormanlarla kaplı, henüz uygar bir insan ayağı basmamış, Borneo adalarından birinde yaşayan bir kabile, her gece bir “uçak – tanrı” duası, ayini yaparmış. Bundan yirmi yıl kadar önce, uluslararası, denizler aşırı bir havayolları şirketinin uçağı, bu yerli kabilenin yaşadığı bölgenin üzerinden, her akşam, belli bir saatte geçermiş. Bu olay, bir süre devam etmiş. Gökyüzünde, kocaman bir şeyin, dev bir maden parçasının uçtuğunu gören yerliler, ormanlara dağılarak, uçağın uçtuğu yönde, onu aramaya başlamışlar. Haftalarca, ormanlarda yürümüşler. Ve sonunda, bir gün alaca karanlıkta, bir deniz kenarına yaklaştıklarında, uzaktan, bir uçak pisti görmüşler. Hava alanının bir ucunda, bir kontrol kulesi varmış. Pistin uzunluğu boyunca, uçakların gece inişlerini kolaylaştırmak üzere, ışıklar, lambalar yanıyormuş. Tekrar kendi kabilelerinin yaşadığı bölgeye döndüklerinde, aylarca uğraşarak, çalışarak; bu uçak pistinin bir benzerini yapmışlar. Yanına, ağaçlardan bir kule de dikmişler. Her akşam, alaca karanlık olurken, pistin kenarında ateş yakıyorlarmış. Ve anlatıldığına göre, yirmi yıldan beri, bir türde, bu “uçak – tanrı” duasını, ayinini sürdürüyorlarmış. Ola ki bir gün, gökyüzünde gördükleri o uçaklar, kendi kabilelerinin yaşadığı bölgeye iner diye bekliyorlarmış!

İster az gelişmiş, ister çok gelişmiş olsun, her toplum düzeninde, her insanda bu hayal gücü vardır.

“Yaratıcılığın başladığı yerde, mantık durur”

“Reklam, kendi hayal güçlerini seferber ederek, günümüz insanları için bir optimizm, bir iyimserlik kaynağıdır.” diyor Süheyl Gürbaşkan.

Bir toplumun yüksek bir üretim ve geniş bir tüketim düzeyine erişmesi, yaşamının daha rahat, daha huzurlu, daha mutlu geçmesi için yeterli bir neden olmadığını düşünen Gürbaşkan, ekonomik alanda en ileri sayılan toplumları da her şeyleri olmalarına, her şeyi elde edebilmelerine rağmen bir nevi refah içinde huzursuzluk çektiklerini söyler Bir Reklamcı Aranıyor adlı kitapta ve Baudelaire’den bir alıntı yapar: “Cehennem bir bakıma insanların susamadan su içmeye, acıkmadan yemek yemeye zorlandığı yerdir.”

Süheyl Gürbaşkan’ın buradan vardığı nokta yine reklamcılık olacaktır:

“Reklam, işte, kendi hayal güçlerini seferber ederek, günümüz insanları için bir optimizm, bir iyimserlik kaynağıdır. Ve ancak mutlu bir insanın, iyimser bir insan olması istenebilir. Reklamcı, bu bakımdan, yaşamında mutluluk duyan, mutluluk arayan kişidir.

Reklam, tek başına bunca şeye benzetilirken; reklamın konusu olan ürünlerin, hizmetlerin tanıtımı da -tüketicinin daha çok ilgisini çekebilmeleri için- elbette birbirinden değişik, bir sonraki bir öncekinden farklı, yeni, üstün olarak yapılmak gerektir. Reklamın seslenişi, bazen realist ya da romantik; bazen heyecanlı ya da fantezist olabilir. Ama mutlaka, hele topluma ilk kez seslenişinde, bir yaratıcı güç içermelidir.

Ancak, her yaratıcı davranışın, Aristo’nun lojik mantığına uygun olması gerekmez. Albert Camus: “Yaratıcılığın başladığı yerde, mantık durur!” der.

Yaratıcılık, belki insan beyninin, zekâsının; olağanın dışında, bir başka türlü düşünmesi, çözüm aramasıdır. Mantık, bizi hep aynı ve belli, düz ve kestirme yoldan çözüme götürür; tek yönlüdür. Yaratıcılık ise, galiba bir başka yol, bir başka çözüm olup olmadığını araştırmaktır. Yeniliği yaratmak, yaratıcı olmak, bir reklam ajansının bence, ilk ve en önemli varlık nedenidir. Bunun aksi savunulur mu hiç?

Ama, yazdığın, kaleme aldığın bir reklam metninde, illaki yaratıcılık getireceğim diye de, yaratıcı olunmaz. Maazallah, bazen komik olunur!

Örneğin, bizim ülkemizde yayınlanan birçok televizyon reklam filmlerinde, basın ilanlarında, meslektaşlarımızın bu gibi hazin durumlara düştüklerini hepimiz görmüşüzdür. Ne kadar çok ve geniş bir anlatım özgürlüğüne sahip olunsa dahi, reklam mesajının yine de belirli bir işleyiş mekanizması vardır.

İsviçre’de, bugüne dek belki, on binlerce, yüz binlerce model, birbirlerinden farklı saatler yapılmıştır ve yapılacaktır da. Ama, ister duvar, ister masa, ister kol saati olsun; her saat neticede 12 saate bölünmüştür. Araplar, hacılar için; Mekke’yi, kıbleyi gösteren pusulalı saatler icat ve imal ettiğini ileri süren bir saatçi, geçenlerde hapsi boylamıştır. Yeryüzünün mıknatıs çekimi nasıl inkâr edilebilir? Reklamın da, kanımca, yaratıcılık niteliğinden de önce, işte bu tür bir diyalektiği vardır.” (Bir Reklamcı Aranıyor, 12 Şubat 1980)

MARKA

Marka imajının iki önemli amacı olduğunun altını çiziyor Süheyl Gürbaşkan:

Marka; bir ürünün özelliklerini ve avantajlarını belirtmeye yarar. Rakipleri karşısında bir üstünlük iddiasını taşır. Böylece, kullanıldığı ürün üzerinde, günden güne onun lehine gelişebilecek bir çeşit ün, ya da isim monopolü sağlar.

Marka; belli bir ürünün, benzerleri arasından kolaylıkla ayrılmasına, tanınmasına yarar. O ürünü ilk çıkaran kişinin, üreticinin haklarını güvence altına alır. (Bir Reklamcı Aranıyor, 22 Şubat 1980)

Marka değerinin önemini bir reklamcı olarak çok iyi benimsemiş ve tespit etmiş olan Süheyl Gürbaşkan Henry Ford’dan bir alıntı yaparak bu konuya değinir:

“Tarih boyunca artistler, yaptıkları sanat eserlerini imzalamakla, huzur ve gurur duymuşlardır. Bir bakıma, eserlerine başkalarının sahip çıkmalarını önlemek istemişlerdir. Günümüzde ise bir ürünün markası, bir (mülkiyet) damgası olmaktan çok, bir (övünç) nedeni durumuna gelmiştir. Henry Ford’un şu sözü pek anlamlıdır: ‘Bilançomu her inceleyişimde, benim için en önemli olan iki unsurun yer almadığını görürüm. Bunlardan biri, yöneticilerimin; diğeri markalarımın değeridir. Oysa, işlerimin bütün başarısını ben, onların varlığına borçluyumdur!’” (Bir Reklamcı Aranıyor, 22 Şubat 1980)
Süheyl Gürbaşkan, “iyi ürünün iyi reklamı yapılır” görüşünde bir reklamcıydı. Bu iddiasını “Bana iyi bir ürün ver; sana iyi bir reklam yapayım!” şeklinde ifade ediyor ve hemen arkasından ekliyor: “Ancak, yalnızca marka imajına dayanmak, bir ürünün geleceği için yeterli bir güvence değil, elbet.”

Marka sayesindedir ki bugün tüketiciler, birbirine benzer çeşitli ürünler arasından tercihlerini kolaylıkla yapabilmektedirler. Örneğin, artık “bir otomobilim var” denmiyor. “Murat, ya da BMW kullanıyorum” deniyor. Hatta daha ileri gidiliyor. Murat yerine, “bir 124’üm; bir 131’im var”; BMW yerine “bir 316’m, bir 320’m var” diye belirtiliyor!

Reklamı yapılan bir ürünün, o güne kadar tüketiciler nezdinde sağlam ve güvenilir bir marka imajı varsa; reklamın daha güzel, daha kolay başarıya ulaşacağı da, bir prensip olarak, kabul edilmekte. “Bana dostunu göster, kim olduğunu söyleyeyim” dendiği gibi, reklamcılıkta da bugün artık, “Bana iyi bir ürün ver; sana iyi bir reklam yapayım!” diye iddia olunabiliyor.

Ancak, yalnızca marka imajına dayanmak, bir ürünün geleceği için yeterli bir güvence değil, elbet.

Ülkemizde, vaktiyle hazır gıda maddeleri denince bir Çapamarka; tuvalet sabunları denince bir Puro imajı vardı. Şimdi ne oldular? Amerika’da da, yıllar boyunca en büyük reklamları yaparak, piyasanın yüzde 80’ini devamlı elinde tutmuş olan Camel, Chesterfield, Lucky Strike markaları, kalitelerini biraz ihmal edip, tütünlerindeki standartlarını günün zevk ve ihtiyaçlarına göre geliştiremeyince, yerlerini ve avantajlarını kısa zamanda, Winston, Pal Mall, Marlboro gibi sigara markalarına terk etmek zorunda kalmışlardır. (Bir Reklamcı Aranıyor, 22 Şubat 1980)

ETİK

Süheyl Gürbaşkan; tüketicinin reklam algısını, reklamın verdiği mesajı, reklamcılığın sosyoekonomik yapısını, etik kavramı çerçevesinde tartıştığı 15 Şubat 1980 tarihli mektubunda, reklamın doğruluğunu ve meşruiyetini belirleyen belli başlı çıkarımlarda bulunur.

Bundan önce de etik konusuna da atıfta bulunarak, verilen mesajın algılanmasında tüketicinin bilgi, görgü ve eğitimiyle de ortaya çıkan genel bir “takdir” olacağını belirtir:

“İnsanoğlu, genellikle, özlemini duyduğu şeyin doğru olduğu eğilimini taşır. Reklamcılıkta da, çoğumuz, elde etmek istediğimiz sonuca ulaşmak için bu yolu denemiyor muyuz? Oysa reklamcılık, bir gerçeği kanıtlamak için, diğer bir gerçeği inkâr etmek demek değildir. Reklamcılık, bir iletişim tekniğidir. Örneğin, içki içmek bir gerçektir. Sarhoş olmak diğer bir gerçektir. Tehlikeli ve sakıncalı olan, sarhoş olup kendi şuurunu kaybedecek derecede içki içmektir. Reklamcının, karşısındaki tüketici adına, bu farkı ayırt etmesini bilen, öneren bir kişi olması özlenebilir. Ama, olmayabilir de! Biranın, ne kadar içilirse sağlığa yararlı, hangi ölçü kaçırılırsa bünyemize zararlı olduğu hususu, aynı zamanda biraz da tüketicinin bilgi, görgü ve eğitimiyle oluşan genel takdirine, değer hükmüne bırakılmıştır.

İnsanların, bir reklam mesajından algılanmaları, etkilenmeleri, gerçekten, sosyo-psikolojik yapılarına bağlıdır. Her ay sonuna doğru evini barkını geçindirmek sıkıntısıyla yaşayan bir aile babasına, bir yazlık ev, lüks bir otomobil, bir deniz motoru reklamı ne etki sağlayabilir? Hastalıklı, yaşlı, fakir bir ev hanımını, bir güzellik kremi, bir deniz mayosu reklamı ilgilendirir mi?

Bunun gibi insanlar, yaşadıkları toplumun koşullarına; yakınlık duydukları sosyal, politik örgütlere; izledikleri medyaların kendi bünyelerinde, kişiliklerinde oluşturduğu görüşlere de sıkı sıkıya bağlıdırlar. Bir ekolojiste, şehir hayatını güçlükle sevdirebilirsiniz. Bir toprak ağasına, köylünün sefaletini zor anlatabilirsiniz. Bir solcu gazetenin okuyucusuna, tüketim toplumunun yararlarını kolayca savunamazsınız.

 Fransa’da yapılan bir anket  

Ağırbaşlılığı, haberlerinde ciddiyetiyle tanınan ünlü Le Monde gazetesinde, çocuklara hitap eden bir canlı-resim (dessin animé) kitabının, bir hafta süreyle, üst üste reklamları yayınlandı. Ardından düzenlenen bir ankette, Le Monde okuyucularının, bu ilanları hiç fark etmedikleri, âdeta izlemedikleri saptandı. Şu sonuca varıldı ki, ancak sanat değeri üstün eserlerin, kitapların ilanlarını izlemeye alışkın Le Monde okuyucusu, ağırbaşlı ciddî gazetesinde, böylesine bir ilanın yayınlanamayacağına dair peşin bir hüküm taşımaktadır!

İnsan düşüncesi, tabiatı, bundan böyle her zaman, her şeyi, kuru bir mantıkla çözümleyemiyor. Kendine özgü yapısı, oluşumu açısından, sosyal lojik çoğu kez, insanların önlerine konulan bir gerçeğe dahi ters düşebiliyor.

Peki, sosyal lojiğin kuralları nedir? Bunlar, günümüz sosyal biliminde, insanların çoğunluğunun görüşlerini, fikirlerini almak, saptamak için uygulanan yollardır, yöntemlerdir. Bugün, bir konunun, bir sorunun gerçek payım ölçmek,
bulmak için -mümkün olduğu nispette- toplumun değişik kesimlerinden insanların oy’una başvuruluyor. Onların algıları, yargıları, âdeta bir jüri gibi değerlendiriliyor.

Biz reklamcıların, mesleğimiz açısından savunduğumuz birtakım varsayımları da, bir sınava tabi tutulabilir. Reklamcılığın sosyoekonomik yapısını, son günlerde, birçok kuruluşlar, uzmanlar, kamuoyu önünde bu tür bir eleştiriden, süzgeçten geçiriyorlar.

Süheyl Gürbaşkan, “Araştırma ve Piyasa Gazetesi” olarak tanımlanan Reklam (10 Aralık 1981) isimli gazetede kaleme aldığı “Tüketiciler Haksız Reklama Karşı” başlıklı yazısında reklamda etik konusuna, Batı’daki işleyişe ve o dönem konunun Türkiye’deki algısına değinir: “Yanıltıcı, haksız reklamlar karşısında tüketicinin korunması, Batı ülkelerinde güncel bir konu… Batı toplumu bu yönde çoktan örgütlenmiş, kendi ağırlığını koymuş durumda. Bunu, hem devletin kanun, kararname ve mahkeme içtihatlarıyla, hem reklam ajanslarının, bizdeki Basın Ahlak Yasası’na benzer bir oto-kontrolü, oto-disiplini ile, hem de doğrudan doğruya tüketicilerin örgütlenmesi ve ağırlığını koyması ile sağlıyorlar. Tüketicinin, üretim olayı karşısında örgütlenmesi 21’inci yüzyıla yaklaşırken, reklam dünyasının eriştiği, tanık olduğu en başarılı gelişme bizce budur. Türkiye’miz de ister istemez -günler yaklaşmaktadır- bir tüketim toplumu olarak bu tür sorunlarla karşılaşacaktır.

Reklamın doğruluğunu, meşruiyetini belirleyen, -özet olarak ele alırsak- belli başlı varsayımlarımız şunlardır:

Reklam, Daima Sattırır mı?

Süheyl Gürbaşkan, reklamın her zaman sattırıp sattırmadığına dair düşüncelerini ve analizlerini örneklerle aktarıyor:

Geçenlerde, Amerika’da Coca-Cola’nm asbaşkanı ve marketing direktörü Mc Niven’in bir yazısını, bir İsviçre gazetesinde, okudum. Rakipleri Pepsi Cola’dan, 1979 yılında, en az iki misli reklam yaptıkları halde, Coca-Cola’nın satışları ülke çapında düşmüş. Ve kola tüketiminde, Amerika’da ilk kez, birinciliği, önderliği, bu yıldan itibaren Pepsi Cola ele geçirmiş! Mc Niven, bunun nedenini, Pepsi Cola’nın, son iki yıl boyunca, doğrudan doğruya tüketici nezdinde düzenlediği anketlere, kola içme müsabakalarına bağlıyor. Pepsi Cola, canlı televizyon yayınlarıyla, noter huzurunda, markalarını gizleyerek, birçok kişiye çeşitli kola meşrubatı sunuyormuş. İçimi, tadı en çok beğenilen meşrubatın Pepsi Cola olduğu, sonuçta, saptanıyormuş!

Bunun gibi, Philips Morris sigarasının satışları, kullandığı tütününün, boğazı kurutmadığına dair yapılan yoğun reklamların ardından, birdenbire düşmüş. Çünkü sigara tiryakileri, “Philip Morris aklımıza gelince, gırtlağımızın âdeta boğulduğunu sanıyoruz; tütünden ürküyoruz!” demeye başlamışlar.

Yine bunun gibi, reklamlarında, bir uçak kazasından sonra dahi, yolcuları paramparça olduğu halde, sapasağlam kalan fiberglas bir çanta markasının satışları da, kısa zamanda, sıfıra inmiş. Tüketiciler, böyle bir uçak kazasının kendi başlarına da gelebileceği hayali, ya da korkusuyla, o çantaları kullanmayı âdeta boykot etmişleri.

Amerikalı ekonomist Schwalensee, “The economics of advertising” adlı eserinde, yapılan birçok reklamlara rağmen, ürünlerin satışlarının nasıl düşebileceğine, hizmetlerin ne derecede tökezleyebileceğine dair yüzlerce örnek sıralamıştır.

Bugün için, yine de, reklam harcamalarının yüzde yüz kesinlilikle verimliliğini kanıtlayan istatistikler, bilimsel metotlar henüz bulunamamıştır. Bu konuda, Amerikalı sanayici John Wanawaker’in bir sözü pek meşhurdur: “Reklama harcadığım paranın yarısının boşa gittiğini biliyorum; ama bunun, hangi yarısı olduğunu bir türlü kestiremedim!”

Ne var ki reklam, günümüzde, kapitalist gelişmenin zorunlu bir gereğidir. İşverenin başarısını güçlendiren, ona keyif veren bir vasıtadır. Onun için değil midir ki, birçok işyerlerinde, onca ilgili ve görevli varken, yine de bir reklam kampanyası için son sözü, bunu beğenip beğenmediğini, çoğu kez işverenin kendisi söyler!

Reklam, Bilgiye Ulaşım Aracı mıdır?

Reklamın işlevleri arasında “bilgiye ulaşma aracı olması” da var mıdır, Süheyl Gürbaşkan yine örneklerle bu konuyu inceliyor:

Bir vakitler -galiba 1970’li yıllarda- Fransa’da, Reklamcılar Federasyonu tarafından, reklamın toplumdaki yerini ve önemini kanıtlamak, savunmak için bir kampanya hazırlanmıştı. Gazete ilanlarında, afişlerde, üzerlerinde hiçbir etiket, ya da marka bulunmayan çeşitli şişeler, kutular, ambalaj örnekleri topluca gösteriliyor ve bu tür bir fotoğraf kompozisyonunun altında şu söz yer alıyordu: “Reklamla, bilgi edinirsiniz!’’

Oysa, yine Fransa’da bir vakitler, Carrefour adlı bir süper market örgütü, “Özgür ürünler” deyimini kullanarak, mağazalarında, reklama dayalı markaların değil, ürünlerin doğrudan doğruya kendilerini de tanıtarak, halka bu yönden yeterli bilgi verilebileceğini kanıtlamıştır. Bu çok ilginç reklam kampanyası hakkında, gelecek mektubumda daha ayrıntılı bilgi veririm. Yani, bir marka reklamı olmaksızın da, bir ürün reklamı yapılabilmiştir. Bandan böyle bir bakıma, “Reklamla, bilgi edinirsiniz” sözü yerine, “Reklam olmazsa, bilginiz olmaz” demek, daha doğru, daha uygun bulunmuştur.

Ama bu yorumuyla, reklamın, aslında tüketiciye karşı bir şantaj aracı olduğu öne sürülmüştür. Onun içindir ki, Fransız Reklamcılar Federasyonu, fazla ileriye gittiğini fark etmiş; ve ertesi yıl, reklamın bilgi ulaşımı fonksiyonuna, bir de reklamın beğenilme fonksiyonunu eklemek zorunluluğuyla, şu tarzda daha değişik bir kampanya uygulamıştır: “Reklam, sizin beğeninizi amaçlar. Bu amacıyla da, size bilgi ulaştırır.”

Gerçekten, beğeni unsuru olmadığı sürece, aslında her biri eşdeğerde ve yararda olan, filan marka deterjanın, sütün, meyve suyunun, filan markalardan farklılığını, üstünlüğünü tüketiciye bildirmek, onu ancak tek yönlü şartlandırmak olarak kabul edilebilir.

Kamuoyu araştırmalarında, işçi ve memur kesiminin -beğeniyi ve bilgi edinilmesini sağladığı takdirde- örneğin televizyon aracılığıyla, peş peşe seçimlerine sunulan, dayanıksız tüketim ürünleri reklamlarından hoşnut oldukları saptanmıştır. Buna karşılık, daha çok varlıklı, burjuva yaşamlı kişiler ise -bu ürünler hakkında, gazeteler, dergiler gibi diğer medyalardan, ya da kültürel ve sosyal olanaklarıyla başka yollardan bilgi edinebildikleri için- bu tür reklamları hep eleştirmişlerdir!

Reklam, Bir İletişim Aracı mıdır?

“Tüketim toplumunun aydınlatılması, olup bitenlerden haberdar edilmesi açısından, reklamın bu yönü tartışma götürmez.” diyor Süheyl Gürbaşkan ve bir örnekle açıklıyor cümlesini: İkinci Dünya Savaşında, ülkelerinden çok uzaklarda olup, Pasifiklerde savaşa katılan Amerikalı askerler, kendilerine yollanan Reader’s Digest dergilerinden bir süre reklamlar kaldırıldığı zaman -aslında reklamları yapılan bu ürünleri ne kullanabilecekleri, ne de satın alabilecekleri halde- büyük tepki göstermişlerdir.

Reklam, insanların çevreleriyle iletişimi, ilişkisini sağlayan bir araçtır.

Ancak, bu iletişimin tek taraflı olmamasına özen gösterilmek gerektir. Onun içindir ki günümüzde, birçok üreticiler, piyasaya yeni sunacakları ürünler hakkında, tüketicilerin önceden gereksinmelerini araştırmak, onlara cevap verecek özellikleri, nitelikleri oluşturmak çabasındadırlar.

Reklam, Bir Yenilik, Yaratıcılık Alanı mıdır?

Süheyl Gürbaşkan kendine sorduğu bu soruya şöyle yanıt verir: Yine kamuoyu araştırmalarında, yüzde 90’a yakın bir oranda, reklamın (yarının dünyasının) bir anahtarı, yeni bir yaşam düzenine geçişin en etken bir yöntemi olduğu saptanmıştır.

Özellikle genç kuşaklar, reklamla, gerek içinde yaşadıkları toplumun katı kurallarını aşabilmek, gerekse ilerde yaşayacakları düzeni önceden hayal edebilmek yollarını buldukları inancındadırlar. Şu günlerde Avrupa’da, bir Goldorak modasıdır, reklamlarıdır, gidiyor! Goldorak’la gençler, yarının feza çağını düşlüyorlar.

Tüketim Aracı Olarak Reklam

Reklam, tüketimin yaygınlaşması, demokratlaşması mıdır?

Üretim durmazsa, hızını kaybetmezse; evet! Üretim arttıkça, beher ürün başına düşen maliyet de azalacağından, tüketiciler o ürünü, hem diledikleri oranda bulabilecekler, hem de daha ucuza satın alabilecekler demektir. Buna karşılık reklamın, örneğin şampanyalar, Havana sigaraları gibi birtakım lüks tüketim maddelerinin fiyatlarını düşürmemek için yapıldığını ileri sürenler de vardır. Reklamın, yine örneğin çikletler, koku giderici müstahzarlar gibi, kapitalist bozuk düzen harcamalarını yoğunlaştırdığını, hatta haklı olarak- iddia edenler bulunsa bile, tükenmez kalemler, tıraş bıçakları vs. gibi yararlı birçok ürünleri, herkesin, daha geniş bir tüketici kesiminin ucuza ve kolaylıkla istifadesine sunduğu da, kuşkusuz inkâr edilemez.

Reklamın gerekliliği, ya da gereksizliği, bugün bizim, 30 yıldır, iyi ya da kötü uyguladığımız demokrasinin tartışılmasına benzer. Reklam eleştirildikçe, tartışıldıkça, bunun varlığı daha da bir oturacak, rayına girecek, yerleşecek, benimsenecektir.

Marksist ekonomiyi -hele çağının koşulları üzerinden yüz elli yıl geçtikten sonra dahi, körü körüne- savunanların görüşlerini bir yana bırakırsak; İngiliz Viktoriyen devrinin ekonomistlerinden Alfred Marshall’dan, onun ekolünü daha da güçlendiren Walter Taplin’den tut da; son yüzyılın Keynes, Morgan, Pigou, Braithwaite, Baster, Warne, Borden, Fairchild, Boulding, hatta Gailbraith gibi bütün ekonomistleri -reklamın tüketimi körükleyici, fiyatları arttırıcı, tekelci ve çok uluslu şirketlerin tröstüne fırsat verici yönlerini eleştirseler bile- önünde sonunda, hiç olmazsa reklamın, topluma (informatif) bilgi verici yönünü, gücünü, etkisini kabul etmektedirler. Bu da, çağımızın sosyal ve ekonomik yapısı, düzeni için, reklamcılık adına, az şey, az başarı değildir!

Aslında, kanımca, bizatihi reklamın, teorik bir tanımına ihtiyaç vardır. Ekonomistler, çoğu kez reklamın, ürünlerin arz ve talebindeki yerini, tüketiciye yansımasındaki özellikleri, üretime ne denli katkıda bulunduğunu incelemişler, eleştirmişlerdir. Marketing uzmanlarıysa, reklam medyalarının etkinliği üzerinde araştırmalar yapmakla yetinmişlerdir. Bütün bunlar, âdeta bir binanın içinde, bir kattan diğerine çıkmak, ya da inmek için kullanılan asansörün sağladığı yararları, kolaylıkları izah etmeye benzer. Ama, asansörü tarif etmez, tanımlamaz.

Bence reklam, eğer çizgiden yukarı çıkmıyorsam, (informatik) bilgi verici niteliğinin yanında, ayrıca, bir üründe, ya da bir hizmette bizatihi bulunan değere, yeni bir değer katmaktır, eklemektir.

Bir bardak suya, asit gücü yüksek bir tutam tuz atarsan, suyun tadını değiştirirsin. Tuzlu su, baş ağrısına da iyi gelir. Şimdi, o tür bir tuzu reklamla lanse edince, onun kimyasal değerine, bir de baş ağrısını dinlendirici olmak değerini katmış, eklemiş olursun. Şeker hastası bir insan, reklamında yağı, kreması çıkarıldığı belirtilen bir sütü içmek için, onun satın alırken, yalnızca süte para ödemiş sayılamaz; ilerde muhtemel bir kalp krizine karşı da kendisini koruyan bir ürünü tükettiği inancındadır.

Yine bir genç kız, bir dudak boyasını kullanırken, sırf o boya macununa değil; daha güzel görünme çabasına da para harcamaktadır.

Bir sigara tiryakisi, birbirinden hiçbir ayrıcalığı olmayan, aynı özellikte, iki değişik markadan birini, reklamın etkisiyle seçerken; farkında olmaksızın, seçtiğinin daha iyi kalitede olduğu kanısındadır. Seçtiği sigarayı salın aldığında, o tütünde doğrudan doğruya mevcut olmayan diğer bir değerin, reklam değerinin bedelini ödemiştir.

Bu bakımdan, işte ben derim ki reklam, bir ürüne, bir hizmete katılan, eklenen “artı değerdir”.

Sonra… İnsanların, kendilerine özgü değişik zevkleri, alışkanlıkları vardır. Kimisi balık sever; tavuk sevmez. Kimisi sebze sever; et yemez. Balık sevene tavuk; sebze sevene et yedirebildiğinde, bir anlamda, tavuğun ve etin protein değerini, bunların tüketimini hızlandırmakla nasıl arttırıyorsan; aynı şey, reklam edilen ve tüketimine heves uyandırılan bütün ürünler için de geçerlidir.

“Artı değer”e para ödemek

Reklamla tüketici, aynı özelliklerde ve değerde olan iki üründen birini seçtiği takdirde, ona diğerinden, -az dahi olsa- farklı bir para ödemekte sakınca görmeyecektir. Çünkü aslında, aradaki fark için ödediği; o ürüne reklamın kattığı, eklediği “artı değer”in bedelidir.

Bu “artı değer” bedeli, reklamın, birtakım ürünler üzerinde, kriz devirlerindeki etkisizliği, buna karşılık bolluk devirlerindeki etkinliğiyle de kanıtlanabilir. Reklam, tıpkı altının, satın alma gücü dışında, aynı zamanda, enflasyonist baskılara karşı bir korunma değerini taşıması gibidir. Yokluk, sıkıntı, kriz anlarında nasıl ki altın, -bir maden parçası olmasının ötesinde-, bu tür güçlükleri yenmek, atlatmak için başlı başına bir kuvvetse; reklam da -tam tersine ekonomik bir yaklaşımla- tüketim bolluğunda, bir ürünün, diğerlerine karşı seçiminde, taşıdığı ek bir kuvvet niteliğindedir.

Ne var ki bir ürünün, reklamı yapılmayan diğer rakipleri içinde, bu ayrıcalığını, bu “artı değer”ini muhafaza edebilmesi için, o ürünün kalitesini, bir başka deyimle tüketiciye yararını, en azından diğerlerinin çapının, vasfının altına düşürmemek de gerektir. Bir ürün için reklamla yoğunlaştırılan marka imajı, bu bakımdan, aslında o ürüne katılan, eklenen bu tür bir “artı değer”in ifadesidir.

Marksistler, emeğin artı değerini, sermayenin sömürdüğünü iddia ederler. Ürünün artı değeri olan reklam, tüketici yararına kanalize edildiği sürece -ki, buna sosyal demokrat ülkeler, pekâlâ düzenlemişlerdir- üretici için bir sömürü amacı değil; aksine, tüketicinin bir özgür seçim aracı, yaşamının bir mutluluk nedeni olarak kalacaktır.

Kısaca reklam, çağdaş, uygar, ekonomik bakımdan gelişmiş bir toplumdaki vazgeçilmez fonksiyonunu, istesek de istemesek de, sürdürecektir.