Günümüzde tüketici alacağı ürünün bir hayat tarzı, öyküsü, duygusu; ürünü sunan şirketin bir imajı olsun istiyor. Şirketlerse tüketiciyle duygusal bir bağ kurmayı hedefliyor. Tam bu noktada sponsorluk devreye giriyor.

Tüketici topluma katkıda bulunan şirketlerin ürünlerine ilgi gösterirken, sponsor şirket de hem imaj tazeliyor, hem satışlarını artırıyor. Bilgi ve iletişim çağında, tüketiciler yalnızca bir ürün ya da hizmeti satın almıyor; o ürünün sunduğu hayat tarzını, hikâyeleri, deneyim ve duyguları da satın alıyorlar. Bu yüzden rakipler arasından ön plana çıkmak, fark yaratmak, hedef kitleyle duygusal bir bağ kurmak ve az bütçelerle geniş kitlelere ulaşmak, şirketler için çok önemli unsurlar. Şirketler bu yoğun tempoda kendilerini öne çıkarmak için yaratıcı olmak ve doğru iletişim tekniklerine başvurmak zorunda. Var olan uygulamalar arasında, tüketicilerin en çok ilgisini çeken, şirketlerin kamu yararına giriştikleri faaliyetler oluyor. Toplum yaptığı harcamaların bir bölümünün geri dönmesini arzuluyor. Tüketicilere ulaşmanın çok çeşitli yolları var. Hızlı bir akış içerisinde en etkin yöntemler dahi yeterince verimli olmayabilir. Ama sponsorluk farklı. Söz konusu tanıtım olduğunda bundan iyisi yok gibi… Özellikle sosyal sorumluluk projelerinde sponsorluk en önemli iletişim araçlarından biri olarak önemini koruyor. Aslında sponsorluk, ticari sonuçları hedefleyen bir iletişim aracı. Kurumlar, kendi hedef kitlelerine ve stratejilerine uygun konularda sponsorluklar gerçekleştirerek, iletişim hedeflerine ve spesifik hedef kitlelerine ulaşabiliyor, onlarla aralarında duygusal bir bağ kurabiliyor.

Sponsorluk bağış değil

Doğru yapılan sponsorluklar hedef kitleye en kısa yoldan ve en etkili şekilde ulaşır. Tüketici, parası ödenerek yayınlandığını bildiği için reklama önyargılı yaklaşırken, önem verdiği konudaki sponsorluklardan daha çok etkilenir. Yapılan araştırmalara göre, kamuoyu artık topluma katkıda bulunan şirketlere daha çok itibar ediyor ve bu tercihi tüketime de yansıtarak satışları artırıyor. Çünkü tüketiciler artık ürünün kalitesi kadar onu üreten kurumun imajına da önem veriyor. İmaj geliştirmek için de sponsorluk en uygun iletişim araçlarının başında geliyor. Sponsorluk; bağış ya da yardım değil, oldukça etkin bir pazarlama tekniği. Sponsorluğun amacı, kurumu ya da ürünü tanıtarak imajı oluşturmak, güçlendirmek, dolaylı olarak satın alma tercihlerini etkilemek. Dolayısıyla sponsorluk, ticari sonuçları hedefleyen bir iletişim aracı. Kurumlar, kendi hedef kitlelerine ve stratejilerine uygun konularda sponsorluklar gerçekleştirerek, iletişim hedeflerine ve spesifik hedef kitlelerine ulaşabilir, hedef kitleleriyle aralarında duygusal bir bağ kurabilirler.

Önce strateji sonra iletişim

Başarılı sponsorluklar, kurumun satış hedeflerine ulaşmasını, algılanmalarının güçlenmesini ve rakipleri arasında farklılaşmasını da sağlıyor. Ancak burada iki nokta ön plana çıkıyor: strateji ve entegre iletişim. Sponsorluk aktiviteleri sonrasında hedeflenen başarıya ulaşmak için en doğru yol sponsorluk stratejisini oluşturmak ve bu doğrultuda ilerlemek. Ardından karar verilen sponsorluk etkinliklerine uygun iletişim çalışmasını, örneğin halkla ilişkiler ya da reklam çalışmalarını gerçekleştirmek gerekiyor. Sponsorluk bütçesi yılda 51 milyar dolardan fazla 1984 Los Angeles Olimpiyatları ile daha yakından tanıdığımız sponsorluk, 1990’lı yıllardan sonra, spordan sanata pek çok alanda sıkça karşımıza çıkmaya başladı. Sponsorluğun yaygınlaşmasıyla birlikte pek çok ülkede, sponsor firmalara vergi ayrıcalıkları sağlanarak kurumların motive edilmesi ve sponsorluğun gelişmesi sağlandı. Son 10 yıllık dönemde, dünyada pazarlama bütçelerinde sponsorluk çalışmalarına ayrılan pay hızla arttı. 2012 yılında tüm dünyada 51.1 milyar dolarlık sponsorluk harcaması gerçekleştirilirken, bu bütçenin yüzde 9’u sanat etkinlikleri ve festivallere ayrıldı. ABD’li IEG Sponsorship Report’un verilerine göre, dünyadaki sponsorluk harcamaları bir önceki yıla göre yüzde 4.4 oranında artmış oldu. Sosyal sorumluluk raporları Sosyal sorumluluk günümüzde kurumsal kimlik kadar önemli bir yere sahip. “Eğer kalite ve fiyat farkı olmazsa, dünya için iyi şeyler yaptığına inandığım ve sosyal sorumluluk taşıyan şirketin ürününü tercih ederim” diyenlerin oranı, yüzde 65’ler seviyesinde. Bu da sosyal sorumluluğun toplum için de son derece önemli bir kriter olduğunun en büyük göstergesi. ABD ve Avrupa’da, sponsorluk ve sosyal sorumluluk alanında, çalışanlarını da dahil ettikleri projeleriyle öne çıkan kurumlar, yıllık faaliyet raporlarında sosyal sorumluluk alanında gerçekleştirilen çalışmalar için özel sayfalar ayırıyor. Hatta önde gelen holdingler ve finans kuruluşları yıllık sosyal sorumluluk raporları yayınlıyor.

Türk tüketicisinin algısı değişti

Dünyada sponsorluk alanındaki gelişmelere paralel olarak Türkiye’de de bu alanda son yıllarda önemli gelişmeler kaydedildi. Geçtiğimiz yıllarda ülkemizde daha çok bağış olarak algılanan sponsorluk, kuruma kazandıracağı avantajlar düşünülerek, kurum kültürüne ve stratejisine uygun sosyal sorumluluk ve sponsorluk faaliyetlerine dönüşmeye başladı. Bu tür çalışmaların amacına ulaşmasında tüketicilerin artık daha bilinçli ve eğitimli olmasının da payı bulunuyor. Dolayısıyla kurumlar tüketicileri etkilemek için, doğru iletişim teknikleri ve yaratıcılıklarını birleştirerek, sosyal sorumluluk ve sponsorluk faaliyetlerine yöneliyor.

Özellikle Türkiye’de faaliyet gösteren uluslararası kurumlar ve başta bankalar olmak üzere pek çok kuruluş, “sosyal sorumluluk” sponsorluklarına ağırlık veriyor. Ayrıca pek çok uluslararası kuruluş, toplumsal alanda gerçekleştirdikleri çalışmaları açıklayan “sosyal sorumluluk raporu” hazırlıyor. Spor etkinlikleri revaçta Spor sponsorlukları tüm dünyada ve Türkiye’de kurumların en çok tercih ettiği sponsorlukların başında geliyor. Dünyada 2012 yılında gerçekleşen 51 milyar dolarlık sponsorluk harcamasının yüzde 70’ini spor sponsorlukları oluşturuyor. Olimpiyatlar ve Formula 1 ise en çok sponsorluğun gerçekleştiği spor organizasyonları olarak göze çarpıyor. Türkiye’de her ne kadar kurumlar, spor alanında sponsorluklarını çoğunlukla futboldan yana kullanıyor gibi görünse de, son yıllarda voleybol, atletizm, basketbol, binicilik gibi dallarda da başarılı sponsorluklar gerçekleşiyor.

Kültür-sanat

Sponsorluklar arasında spordan sonra en çok talep edilen konu ise kültür-sanat. Kurumsal itibara sağladığı katkıyla göze çarpan kültür-sanat sponsorluğu, dünyada yapılan sponsorlukların yüzde 9’unu oluşturuyor. Kurumlar spor sponsorluklarıyla daha çok satış hedeflerine ulaşırken, kültür-sanat sponsorluklarıyla kurumsal imajlarını geliştiriyor, kurum itibarlarını artırıyor. Türkiye’de kültür sanat alanında sponsorluk kavramını ilk defa gündeme getiren etkinlik, yaklaşık 40 yıldır düzenlenen Uluslararasıİstanbul Müzik Festivali.

Vergi indirimi

Kuşkusuz kurumların sponsorluğa daha fazla yönelebilmelerini sağlamak için devletin desteği şart… Gelişmiş ülkelerde devletin, kurumları sponsorluk konusunda motive etmek için çıkardığı çeşitli yasalar bulunuyor. Türkiye’de de “Ulusal Sponsorluk Yasası”nın ilk aşaması olan “Spor Sponsorluğu Yasası” yürürlüğe girdi. Ancak kültür-sanat ve sosyal sorumluluk konusunda da kurumlara destek olacak yasalara ihtiyaç duyuluyor. 1987 yılından beri bir “Sponsorluk Yasası” bulunan Fransa’da, kurumlar ve kişiler toplumsal bir amaca hizmet eden sponsorluklarının yüzde 60’a yakın bölümünü vergiden muaf tutabiliyor. İngiltere’de ise kurumlar ve kişiler yaptıkları toplumsal sorumluluk kapsamındaki sponsorluk bedelinin KDV’sini bile devletten geri alıyor. ABD’deki sponsorluk yasası ise kültür-sanat, sosyal sorumluluk ve toplumsal amaçlı spor sponsorluklarında kurumlara değişik oranlarda vergi indirimi sağlıyor.

Kültüre devlet desteği

Gelişmiş ülkelerde devlet merkez ve yerel idareler kanalıyla kültür ve sanat üretimine desteğini sürdürmekte. Bu ülkelerde devletin kültür harcamalarının milli gelire oranı yüzde 0,3 ile 0,5 arasında değişiyor. Türkiye’de bu oran sadece yüzde 0,1. Avrupa’da kişi başına aktarılan kamu kaynağı nüfusun 1 milyon kişiyi aştığı kentlerde ortalama 58, Türkiye’de ise 20 euro.

Geçtiğimiz yıllarda tesadüfî örneklemeyle seçilen deneklerle, evlerde ve iş yerlerinde yapılan yüz yüze anket tekniğiyle gerçekleştirilen araştırmada önemli sonuçlar elde edildi. Halkımızdan sponsorluğu tanımlamaları istendiğinde, yüzde 80’i sponsorluğu; “bir ürünün, şirketin ya da kişinin tanıtımı, reklamı ve reklam-tanıtım amaçlı maddi destek” olarak tanımladılar. Araştırma sonucunda genelde spor ve müzik konulu sponsorlukların tüm kesimlerce en çok hatırlanan sponsorluklar olduğu göze çarpıyor. Araştırmanın en önemli bulgularından birisi de sponsorluk yapılması istenen alanların tespit edilmesine yönelik veriler. Araştırma sonucunda halkımızın eğitim ve sağlık konularında sponsorluk yapılmasını istediği ve bu alanlarda önemli boşluk ve ihtiyaç olduğu görülüyor. Spor dallarında futbol yüzde 35 oranla en fazla talep gören sponsorluk faaliyet alanı olarak ön plana çıkarken, yüzde 19 ile basketbol, yüzde 17 ile yüzme, yüzde 9 ile atletizm, yüzde 8 ile voleybol, yüzde 5 ile tenis ve diğerleri futbolu takip ediyor. Buradaki taleplerde erkekler futbolun desteklenmesini kadınlara göre daha fazla isterken; kadınların basketbol, yüzme, voleybol ve tenisin desteklenmesini erkeklere göre daha fazla istediği göze çarpıyor. İstanbul Bilgi Üniversitesi Sahne ve Gösteri Sanatları Yönetimi Bölümü öğrencilerinin 70 şirketle görüşerek gerçekleştirdiği “Türkiye’de Sponsorluk” araştırmasının sonuçlarına göre, ülkemizde en çok tercih edilen sponsorluk yöntemleri arasında hizmet desteği yüzde 70 oranla birinci sırada yer alıyor. Bu yöntemi yüzde 53 oranla mali destek, yüzde 39 oranla da ürün desteği takip ediyor. Şirketlerin kurumsal stratejilerinde sponsorluğun yerine bakıldığında şirketlerin yüzde 97’sinin bir kurumsal stratejisinin var olduğu görülüyor. Yüzde 61’i ise kurumsal stratejinin sponsorluğu da kapsadığı inancında. 21’inci yüzyılın ayakta kalacak kuruluşları, çalışanlarının çıkarları, içinde bulundukları yerel ortamın çıkarları ve toplumun çıkarları arasında denge kurmayı başaran kuruluşlar olacaktır. Bu da sponsorluğun önemini gün geçtikçe ortaya çıkarıyor. Günümüzde artık müşterinin kalbine giden yol, doğru sponsorluktan geçiyor.

Rakamlarla sponsorluk

• Türk halkının yüzde 84’ü bölgesel kalkınma için sağlık, eğitim gibi sosyal konularda sponsorluk yapılması gerektiğini düşünüyor.
• Araştırmaya katılanların yüzde 81’i sponsorluğun topluma katkıda bulunurken, kurumu da tanıtan bir faaliyet olduğuna katılıyor.
• Türkiye’de yıllık sponsorluk harcaması 700 milyon dolar ile 1 milyar dolar arasında. Bu rakamın yüzde 65’i spor organizasyonlarına harcanıyor.
• Türkiye’de sponsorluğun satın alma tercihlerini etkilediğini söyleyenlerin oranı yüzde 62.
• Aynı kalite ve fiyattaki ürünler arasında sponsorluk yapan firmanın ürününü tercih edenlerin oranı yüzde 65.
• 2001’de dünyada 24.5 milyar dolarlık sponsorluk harcaması yapıldı. Bu harcamalarınsa 9.4 milyar doları ABD’de gerçekleşti. ABD’de sponsorlukların yüzde 69’u spora veriliyor. Kaynak: Bilgi Üniversitesi “Türkiye’de Sponsorluk” Araştırması Arya Sponsorluk ve İletişim Danışmanlığı