Süheyl Gürbaşkan, Vural Sözer’e yazdığı mektuplarda ve yaptıkları söyleşide pek çok kez “iyi reklam”ın detaylı tariflerini verir. İyi bir reklam metninin nasıl yazılması gerektiği üzerine konuyu uzun uzun irdeler, anlatır. İşin görsel tarafını da unutmaz ve fotoğrafın da nasıl olması gerektiğini, görsel-yazı dengesindeki hassas noktaları ayrıntılı olarak anlatır ve bir bakıma reklamcılık dünyasına, rehber niteliğinde bilgiler aktarır.

REKLAMCILIK DENİLEN TÜKETİM-ÜRETİM MAÇI

istanbul-reklam-8“Bir reklam yazarı, kişisel yeteneği, kültürü, dünya görüşü, sanat kabiliyeti, zevki, heyecanı bir yana, reklamcılık denilen bu tüketim – üretim maçında “reklam nedir?” sorusuna olduğu gibi, ama her şeyden önce “iyi bir reklam metni nedir?” sorusuna da doğru yanıt ve ortaya koyduğu eserlerle sağlıklı kanıt verebilmelidir.” (9 Ocak 1980, Bir Reklamcı Aranıyor)

Süheyl Gürbaşkan, iyi reklamı detaylı bir şekilde tarif eder. Reklamcının üzerinde durduğu pek çok konu, iletişimin homojen yapısı ve teknoloji sayesinde çok hızlı değişen dinamikler nedeniyle hala geçerliliğini koruyor.

Reklam mesajlarını leyleklere benzeten Gürbaşkan, “Bir leyleği görmemiz, yazın geldiğine işaret değildir. Leylekler, hem sürü halinde gelmelidirler; hem de kışın sıcak ülkelere döndüklerinde, ertesi yaza, bıraktıkları yuvaları, saman yığılı bacaları bulabilmelidirler!” diyerek reklamın sürekliliğinin önemine değiniyor ve ekliyor: “Paul Valery’nin bir sözüdür: “Dalgalar değişir; deniz aynı kalır.” Reklamın sürekliliği için de, bu söz geçerli bir benzetiştir.” Bu sürekliliğin ise tekrara düşmemek kaydıyla olması gerektiğini vurgular: “Reklamda başarının sırrı, bir bakıma da, sürekli olabilmektir ya da olabilmektedir. Kendi kendisini tekrarlamadan yenilemektir, ya da yenileyebilmektir.” (5 Ocak 1980, Bir Reklamcı Aranıyor)

DÖNEMİN ÜÇ REKLAM EKOLÜ

Süheyl Gürbaşkan, 1980 yılında reklamcılık için geçerli üç ekolün söz konusu olduğunu anlatır. Bu ekolleri bugünün reklamcılık anlayışları içine entegre etmek mümkün.
Ekol 1: İyi reklam, müşterinin hoşuna giden midir?
istanbul-reklam-8İyi bir reklam metni, müşterinin “hoşuna giden”dir; müşterinin beğendiğidir. Bu, oportünist bir görüştür. Taraftarları bulunsa bile, bu tür bir görüş bilimsel bir temelden, üstelik meslek haysiyetinden yoksundur.

Ekol 2: İyi reklam, meslek şaheseri mi olmalıdır?
Amerikalı ünlü reklam yazarı Raymond Rubicam’ın temsil ettiği ikinci bir ekole göre; iyi bir reklam metni, yalnızca tüketiciyi bir ürünü satın almaya yönelten değil, aynı zamanda kamuoyu ve reklamcılar çevresini de etkileyen, kendisinden âdeta bir “meslek şaheseri” olarak uzun süre söz ettirendir.

Ekol 3: İyi reklam, işlevsel mi olmalıdır?
Süheyl Gürbaşkan üçüncü yaklaşım için “taraftar olduğum ekol” der ve anlatır: “Daha radikaldir. Bir reklam metni, yalnızca kendi sanat, estetik biçimine, düzenine değil, doğrudan doğruya ürünün ya da hizmetin özellikleri ve nitelikleri üzerine dikkati ve ilgiyi çekmelidir. Tüketiciyi, ürüne ya da hizmete yöneltmelidir. Tüketici, bir reklam metniyle: “Aman ne güzel laflar edilmiş!” değil, “Dur hele, bunu bilmiyordum; gidip şu ürünü bir alayım, şu hizmeti bir deneyeyim!” diyebilmelidir. Ürün ya da hizmet, tüketicinin beğenisini çekmelidir, toplamalıdır (9 Ocak 1980 Bir Reklamcı Aranıyor).

REKLAM METNİNİN İYİSİ NASIL ANLAŞILIR?

Süheyl Gürbaşkan Bir Reklamcı Aranıyor adlı kitapta “Bir reklam metninin iyi olup olmadığını yani hedefine ne isabetle ulaştığını, amacına ne ölçüde vardığını saptamak için de çeşitli yollar, metotlar” olduğunu belirtiyor:

Birincisi, mektupla, daha doğrusu yazılı siparişle tüketiciyi ürünü satın almaya teşvik eden reklamlar ve bu reklamlar için yazılmış, kaleme alınmış reklam metinleridir, sözleridir. Reklamın yayınlanmasından kısa bir süre sonra, kesip gönderilen sipariş kuponlarının adedine göre, reklam metni ile tüketiciyi etkileyip etkileyemediğiniz hemen anlaşılır. Bu metodun öncüleri, yaratıcıları, Amerikalı Harry Scherman, Vic Schwab, John Caples gibi reklam uzmanlarıdır.

İkinci bir yöntem, büyük mağazalarda elde edilebilecek sonuçlara göre bir reklamın, bir reklam metninin etkinliğini saptamaktır. Özellikle, dayanıksız tüketim mallarının, süper marketlerdeki satışlarını izleyerek, yayınlanmalarını takiben reklam mesajlarının değerlendirilmesi mümkündür. Amerikalı Sears, Roebuck gibi pazarlamacılar, bu yöntemin başarılı uygulayıcılarıdır.

Üçüncü bir yol, yine Amerikalı Dr. Gallup, Storck, Clark-Hooger gibi, tanınmış kamu sondajı kuruluşlarının yöneticileri tarafından geliştirilmiş tekniklerle; bir reklam duyurusunun, halkın, tüketicinin ne ölçüde, ne sürede aklında, hafızasında kalıp kalmadığının araştırılmasıdır.

Dördüncü bir metot, belki en az bilimsel olanıdır, bir reklam metninin, tüketiciyi bir ürünü almaya ya da bir hizmeti kullanmaya, ne derece yönelttiğini; bunun izlerini, bir reklam yazarı olarak, değil, bir reklam tüketicisi sıfatıyla, doğrudan doğruya insanın kendi üzerinde etkisini ölçmesidir. Ben, bir ürün için çoğu kez kendi yazdığım reklam mesajlarının sonucu, gidip o ürünü alıyorsam; hele daha önce alıştığım, kullandığım bir ürünü bırakıp, bir yenisini seçiyor ve arıyorsam; reklam mesajımın, âdeta özelden genele hareket ederek, sonuca etkin olduğuna, olacağına inanmışımdır.

BİR REKLAM METNİNİN İÇERİĞİ NASIL OLMALI?

Dönemin (1970 ve 1980’ler) reklamcılık ekollerini aktardıktan sonra Süheyl Gürbaşkan bir reklam metninin içeriğinin nasıl olması gerektiğine dair aydınlatıcı paylaşımlarda bulunur. Gürbaşkan, 15 maddede topladığı bu kriterleri dönemin çarpıcı reklam çalışmalarından örneklerle aktarıyor. 

 

1. Reklam metninde, söylenecek bir mesajın özü, söylemek istediğiniz mesajın biçiminden daha önemlidir 

istanbul-reklam-82Bir tüketiciyi, bir ürünü almaya ya da bir hizmeti denemeye yönelten, reklam metninin biçimi değil, özüdür. Günümüzden iki yüz yıl önce yaşamış ilk Amerikalı reklam yazarlarından Dr. Johnson: “Reklam metni bir vaattir, bir taahhüttür.” der. Bu gerçek, bugün için dahi geçerlidir. Filhakika her reklam metninin içeriğinde, bir kanıt, bir belge bulunmalıdır. Peki ama, tüketiciyi yönelten, etkileyen kanıt, belge nedir bir reklam mesajında?

Bunları da saptamak için çeşitli deneylere başvurulmuştur.

Örneğin birinde, bir tuvalet sabununu satmaya çalışırken, yeni bir reklam metniyle, hem yüzünüzü, ellerinizi yıkar; hem yüzünüzün, ellerinizin krem ihtiyacını giderir denilmekle; bu tuvalet sabunun satışlarının daha çok arttığı görülmüştür.

Örneğin bir diğerinde, belirli devrelerde ve reklam kampanyalarında, aynı tuvalet sabunu için, anlamı birbirine benzer, fakat anlatım yolları değişik, çeşitli reklam metinleri yazılarak, hangisinin daha etken olduğu, her devre ve her reklam kampanyası sonucu, ayrıcalıklı biçimde, ortaya çıkarılmıştır.

Örneğin bir başkasında, tüketiciler nezdinde, bir kozmetik ürününü almaları, tercih etmeleri için, hangi özellikleri aradıkları, özledikleri soruşturulmuş ve anketler neticesi en çok hangi özellikleri istedikleri belirlendikten sonra, reklam metni ya da mesajı, o yönde işlenilmiş, geliştirilmiş, yönlendirilmiştir. Ünlü Helena Rubinstein kremleri kuruluşu, dünya çapında, belirli ülkelerin kadınları arasında, filhakika bu tür bir araştırma, anket yaptırdıktan sonradır ki, sırasıyla ve önem derecesiyle, kadınların bir cilt kreminde: “cildi derinliğine temizler”, “derinizin kurumasını önler”, “derinizin komple bakımını sağlar”, “dermatologlar, deri uzmanlarınca tavsiye olunur”, “sizi daha güzelleştirir”, “cildinizi makyajınıza hazırlar”, “deriyi besler ve kuvvetlendirir”, “pastörize edilmiştir”, “kırışıklıkları önler” gibi özellikleri aradıkları sonucuna varmıştır. Ve bu sonuçla, kuşkusuz kendi reklam mesajlarında, aranılan ilk özelliği, bundan böyle, vurgulamaya karar vermiştir. Onun içindir ki, Helena Rubinstein kremlerinin reklamlarında, daima, Deap Cleaner “cildinizi derinliğine temizler” mesajı işlenmektedir.

Ne var ki, bir reklam mesajının içeriğinin nasıl olması gerektiğini saptamakta, bu örnekler yine de tam ve yeterli değillerdir. Her reklamcının, her pazarlamacının kendine özgü uygulamaları, araştırmaları, yöntemleri vardır. Ancak bunlar, bir süre gizli tutulsalar, tutulabilseler bile, devamlı bir sır olarak kalamazlar. Günün birinde ifşa olunurlar, açıklığa kavuşurlar. Tıpkı İngiltere’de, bundan üç yüz yıl önce, o zamanın birçok doğum evlerinde, doğumların büyük bir oranı ölümle sonuçlandığı halde, Dr. Forceps adlı bir hekimin bu oranı çok azaltması sonucu şöhrete ve paraya kavuşması ve ancak günün birinde mütecessis genç bir doktorun, Dr. Forceps’in kliniğine bir merdiven dayayarak, basit bir aletle doğumları yaptığını izlemesine, görmesine kadar olduğu gibi. Bugün tıp ilminde, bu tür basit bir aletle yapılan doğumlara, işte, o aleti ilk bulan Dr. Forceps’in adı verilmiştir!

2. Reklam metninde, önemli bir fikir unsuru bulunmalıdır 

Belli ve geçerli bir görüşe dayanmayan reklam metni, temelsiz bir eve benzer, çöker; havasız bir balona benzer, uçmaz!

Tüketiciyi harekete geçirecek bu fikir unsurunu, reklam mesajında işlemek için, reklam verenden beklemek doğru değildir. Reklam veren, imal ettiği ürün ile haşır neşir olarak, çoğu kez, onun önemli ayrıcalıklarını görmeyebilir; yararlı yönlerini tespit edemeyebilir. Bunları bulup çıkartmak, reklam mesajında ortaya koymak, reklam metni yazarının görevidir.

3. Reklam metni, bilgi hem de çok yönlü bilgi vermelidir. 

Çoğu reklam yazarları, metinlerinde, tüketiciye bilgi vermekten kaçınırlar, sakınırlar. Genel ve müphem sözcükleri tercih ederler. Oysa, tüketici aptal değildir. Tüketici bazen (siz. ben.), çoğu kez çarşıya pazara, alışverişe giden (eşiniz) karınız’dır. Onun, sırf süslü püslü laflarla, irili ufaklı benzetişlerle harekete geçeceğini, tercihe kalkışacağını sanmak, hatadır. Özellikle, birçok ürünlerin birbirine benzedikleri, ister fiyatı, ister kullanım açısından olsun, birinin bir diğerinden pek büyük farklılık taşımadığı bir ortamda, tüketiciyi etkileyecek tek husus, reklam metninde, ürün ya da hizmetin olabildiğince bir ayrıcalığını bulup ona anlatmaktır, ona bu konularda bilgi vermektir.

Alman otomobil sanayii, reklamlarında, bir BMW’nin, bir Mercedes’in, özellikle benzin tasarrufu yönünden avantajlarını; motorlarına getirdikleri yeni teknolojiyi kesinlikle belirtmekle, daha ziyade genel imaja dayalı reklamlarını sürdüren Amerikan oto yapımcıları karşısında, Atlantik aşırı bu ülkede, Yeni Dünya pazarında, son yıllarda, satışlarında büyük artışlar, ilerlemeler kaydetmiştir.

4. Reklam metni, can sıkıcı olmamalıdır

Amerikan toplumunda bir ailenin, çeşitli mass medyalarla, günde yaklaşık 1500 reklam mesajına muhatap bulunabileceği saptanmıştır. Bu yüzdendir ki, Amerikalının bugün, bir gazetesini ya da dergisini okurken, reklamlara bıkkınlığı yüzünden, nereleri okunmadan atlayacağını kestirmesine; bir televizyonu seyrederken, reklamlar geçtiğinde, hemen tuvalete gidip, küçük ihtiyacını görmeyi tercih ettiğine şaşmamak gerektir.

İstatistiklere ve araştırmalara göre, bir Amerikan kadınının, yüzlerce, binlerce ilan, reklam arasından, günde en çok dört ilanı, reklamı hatırlayabildiği kanıtlanmıştır. Ortalama, bir yıl boyunca, piyasada reklamları yapılan kırk bin, evet şaşmayalım 40.000 ürün içinden, zaten bu reklam bombardımanları karşısında kafası şişen, canı sıkılan bir tüketiciye nasıl seslenileceğini bilmek, bugün Amerikan reklamcılığının en büyük sorunudur.

Kilisede ya da camide, esasen bin bir derdi, günahı olan, müminleri daha da çok dertlendiren, daha da karamsarlığa boğan kişiye, iyi bir papazdır ya da imamdır, denebilir mi? Reklamcı, yaşam sıkıntımızı daha da can sıkıcı bir hale dönüştürmemekle görevlidir.

İngiltere kralı V. Georges’un özel doktoru Sir Hugh Rigby’e sormuşlar: “Sizce, iyi bir cerrah kime denir?” Yanıtı: “Bütün cerrahlar aynı işi yapıyoruz, yaparız; kesiyoruz, biçiyoruz… Bence, iyi bir cerrah, ameliyat etmeden önce hastasının canını sıkmayan kişidir!”

5. Reklam metni, hoşa gitmelidir

Bu, kuşkusuz, reklam mesajı ile şaklabanlık, soytarılık yapılsın da demek değildir. Bir reklam methi yazarı için, mesajında, “hoşa gitmek” ile “sinir bozmak” sınırını ayırmak, çizmek en zor işlerden biridir.

Ülkemizde, bir ara: “Bira bu kapağın altındadır” denildiğinde bu söz, gerçekten hoşa gitmiştir. Ama sonraları, bu mesajı izleyen vurgulamalarda, kanımca, bu hoşa gitme sınırı aşılmış; ilk mesajın etkisi, zarafeti, inceliği zedelenmiştir.

İnsanlara, hokkabazlık, palyaçolukla bir şeyler satamazsınız. Çarşı pazarda, sepetini zembilini doldururken, hele cüzdanı boşaldıktan sonra inanınız, karınızı, ev kadınını hiç de öyle ağzı kulaklarına varmış gibi göreceğinizi sanmıyorum.

Hoşlanmak, birçok ilişkinin temel unsurudur, varlık nedenidir. Bir kadınla bir erkeğin birleşmesi, karşılıklı hoşlanmak unsuru yoksa, sırf hayvani bir ilişki, bir cinsel jimnastik olayı sayılmaz mı? Reklam yazarı, âdeta bir sevgilisine seslenen kişidir. Sevgililer, hoşlarına gidecek sözler beklerler. Sevgilinize dünyanın en güzel gözlerinin, en güzel dudaklarının onda olduğunu söylemekle ne kaybedersiniz ki?

De.Gaulle, “Fransızlar, nereye gitseler, nerede olsalar, hoşa gidecek bir şey ararlar; bir söz beklerler” der… Kayser çorap fabrikası, Jean Cocteau’dan, piyasaya yeni çıkarttığı çoraplar için kadınların hoşuna gidecek bir slogan yazmasını istediğinde, ünlü yazar şöyle demiştir: “Kayser olmazsa, bacaklarınız vücudunuzu taşıyan bir araçtan farksızdır!”

6. Reklam metni, günün zevklerine hitap etmelidir

Boşuna, “Renkler değişmez; zevkler değişir” dememişlerdir! Bugün, 45 yaşını aşan benim gibi birinin zevkiyle, toplumun esas tüketici kesimini teşkil eden gençlerin zevkleri bir olabilir mi?

Gençler evleniyor; yeni yeni yuvalar kuruluyor… Onların arzularını, umutlarını, çoğu kez yine gençler anlar, dile getirebilir. Onun için bence, bir reklam ajansında reklam yazarlarının genç kuşaklardan, genç kalemlerden oluşmasında, oluşturulmasında yarar vardır.

7. Reklam metni, bir kalemden çıkmalıdır

Bazı reklam metinlerinin, okundukça; sanki bir oturum, bir komite, bir konferans sonucu, ortak bildiriymişçesine, âdeta birkaç kişi tarafından, birlikte kaleme alındığını hissedersiniz. Bu tür reklam metinleri, çoğu kez tüketicinin aklını dağıtır!

Belki bir reklam metnini eleştirebilirler ama; “buyurun, siz yazın.” derseniz komitelerin, doğru dürüst, derli toplu bir reklam metni yazamayacaklarını görürsünüz. Bence, bir reklam metnini, ürünü, üreticisini, tüketicisini, pazarını, rakiplerini enine boyuna inceledikten, araştırdıktan sonra, oturup tek bir kişi yazmalıdır, kaleme almalıdır.

8. Reklam metni, başarılıysa, uzun süre değerlendirilmeli, kullanılmalı, kısaca tekrar edilmelidir.

Hele bir reklam metni, bir ürünü sattırdığı sürece, daha bir başkasını, daha bir yenisini bulup çıkartacağım diye, durup dururken değiştirilmemelidir. Oysa, ne güzel reklam sözlerinin, tüketicinin aklına, hafızasına yerleşmesine vakit bırakılmadan, ya reklam verenin isteğiyle, ya da reklam yazarının aklına bir diğer fikrin takılması, kaleminin ucuna bir diğer görüşün yansıması nedeniyle harcandığı, heba edildiği görülmüştür!

Reklamcılıkta tüketiciler, önümüzde yığılan kitleler gibi değil, önümüzde geçit resmi yapan kişiler gibidirler. Her yıl, ülkemizde nüfus artmakta; bir milyon insan dünyaya gelmektedir. Diğer bir milyon insan evlenmektedir; yeni yuva kurmaktadır. Bir geçmiş yılda, yeni evli bir çifte satın aldırttığınız bir buzdolabını, bir televizyonu, bir çamaşır makinesini, ertesi yıl yeniden evlenecek diğer çiftlere, başarılı bir reklam mesajıyla, tekrar satın aldırtmamak için neden var mıdır?

“İyi bir reklam mesajı, bir radar gibidir”, der David Ogilvy; “iyi bir radar bulduktan sonra, onu, muhataplarının hiçbir zaman aynı olmadığı, aynı kalmadığı tüketim pazarında daima kullanmak, çalıştırmak gerektir!”

Anglo Saksonlarm, Repetition is reputation dedikleri gibi; devamlılık, reklamda başarının nedenidir, koşuludur. Reklamda, tekrarın, devamlılığın önemi üzerinde, Amerikalı reklam yazarı A.T. Poffenberg’in Psychology in advertising adlı ünlü bir eseri vardır. Yine Amerikalı marketing uzmanı A.S. Stigler, The economics of information adlı eserinde, bir reklam mesajının, belirli bir tüketici kesitinde, ne ölçüde, ne güçte tekrarlandığı zaman, bir ürün ya da bir marka imajının güçlendirilmesine olanak sağlanacağını, çok bilimsel olarak kanıtlamıştır.

Bunlar gibi, özellikle, Amerikan reklam literatüründe son yıllarda sözü edilen bütün bu eserleri aldım, getirttim. Her birini, sırayla İstanbul Reklam Yayınlarında çıkartacağım, dönüşümde.

9. Reklam metni, gerçeği söylemelidir

Tersine ifadeyle, bir reklam metni ya da imajı, kesinlikle “yalan” olmamalıdır.

Arkadaşımıza, karımıza nasıl ki yalan söylemememiz gerekliyse, reklamcı da tüketiciye yalan söylememelidir. Gerçeğin gizlendiği bir reklam mesajıyla, kötü bir ürünü ya da bir hizmeti uzun süre satamazsınız, pazarlayamazsınız. Eskilerin deyimiyle, “yalancının mumu, yatsıya kadar yanar!”

Çağdaş ülkelerde, belediye nizamları, kanun hükümleriyle devlet otoritesi; ya da tüketiciyi koruma dernekleriyle kamuoyu kuruluşları, gerçek nitelikler taşımayan bir reklam karşısında, hemen yakanıza yapışır. Bunlar olmasa bile, en azından, kötü bir malı bir alan, bir daha almaz.

Dürüst bir reklamcı, bir reklam metni yazarı, doğruluğuna inanmadığı bir reklam mesajı için kalemini kullanmamalıdır, satmamalıdır.

10. Reklam metni hayalimizi de süslemelidir

Blaise Cendrars, lirik bir benzetişle, “reklam, çağımızın çiçeğidir, iyimserlik ve mutluluk müjdesidir” der.

Reklam, gerçeği, bir bakıma da, bir başka türde süslemek, hayal ettirmektir. Gerçeği, iyimser bir açıdan dile getirmektir.

Brooklyn köprüsünde, bir bahar günü, kör bir adam dilencilik yapıyormuş. Dizlerinin dibine bir tabela koymuş… Üzerinde, “Doğuştan kör”’ yazılı imiş. Herkes, işinin gücünün telaşı içinde, dilencinin önünden gelip geçiyormuş. Bir reklamcı, bu durumu görmüş… Tabelayı almış; arkasına bir şeyler yazmış, olduğu yere tekrar bırakmış… Ne olduysa olmuş… Gelip geçen ve bu tabeladaki yeni yazıyı okuyan herkes, başlamış dilencinin önündeki şapkaya, ha bire para atmaya. Bir cümle yetmiş onca kişiyi etkilemeye ve dilencinin şapkasının kısa sürede parayla dolup taşmasına: “Güzel bir bahar günü… Ama ben baharı görmüyorum.”

11. Reklam metni, kişilik taşımalıdır

Bir diğer deyimle, reklamın bir ayrıcalığı; reklam metninin, ulu orta söylenmiş sözlerden başka, o güne dek yaratılmış imajlardan farklı bir özelliği olmalıdır. Reklam metninin bu “kişiliği” onu yazanın âdeta imzası gibidir. Bu kişilik, reklam mesajında, çoğu kez, sadelik ve gerçeklikle kendini gösterir.

Modern sanatta da öyle değil midir? Önceleri, klasik bir resim kültüründen ve bu yönde çeşitli eserler verdikten sonra Picasso, en çarpıcı, en çağdaş tablolarını, çizgisini sadeleştirdiği renklerini ön plana getirdiği son devirlerinde yaratmıştır. Cézanne’ın, yalnızca elmaları çizdiği natürmortları, belki de en güçlü eserleridir.

Birçok üreticilerin, reklam verenlerin, fabrika sahiplerinin biz reklamcılardan, reklam mesajlarında; akıllarına gelen her şeyi birden yazmamızı, dile getirmemizi istedikleri olmuştur. Çoğu kez dilerler ki, ürünleri herkese birden; kadına da, erkeğe de, yaşlıya da, gence de, zengine de, orta halliye de hitap etsin.

Bu istekler, reklam metni yazarlarının, kuşkusuz, işini güçleştirir, Tanıtılmak istenen ürüne belli bir kişilik kazandırmakta, onu zor durumlarda bırakır. Ürünün reklamı böylece yozlaştırılır; başarısızlığa mahkûm edilir. Pazarlamada ve satışta sonuç alınmayınca da, reklam verenler tarafından, reklam metinlerinin sık sık değiştirilmek istendiği görülür. Çare, elbet bu değildir. Reklam metinlerinin değiştirilmesini, peşi sıra, reklam yazarlarının, arkasından reklam temsilcilerinin, giderek reklam ajanslarının değiştirilmesi izler!

Bir reklam işvereni için, her altı ayda bir: “bana yeni bir şey bulun, değişik bir şey yazın” demekten kolay bir istek yoktur, belki! Ancak bu tür istekler, kaprisler, bir reklam mesajının, zamanla ve belli bir süre içinde kazanabileceği kişiliği, peşinen yok etmektir. Onun başarısını, yaşamını, bir nevi doğmadan; daha doğrusu gelişmeden, büyümeden ölüme mahkûm etmektir.

Hele, aksine, uzun yıllar boyunca, başarıyla ifade ve temsil edilerek, belli bir kişilik kazanmış bir marka imajını, durup dururken yenilemek, yenileyebilmek, reklamcı için de en güç bir iştir; en sakıncalı bir deneydir. Bu gibi durumlarda en iyisi, en doğrusu; o güne kadar yapılanları unutup, işe, yani reklama sıfırdan başlamaktır.

Ürününe, yaptırdığı reklamlarla belirli, saygın bir kişilik kazandırmış olan üretici, o ürünlerin pazarında kendisine en geç en büyük dilimi, payı alır, alacaktır.

Hâl böyle iken, esasen kişiliği olan bir reklamla piyasada yer almış, ün salmış bir ürüne, durup dururken, promosyon yolu ile doping yapmak, o ürünün satışlarının bu yolla, bir nefes daha alıp artabileceğini sanmak, çok hatalıdır. Kişilik elde etmiş ve belli bir satış satürasyonuna varmış ürünlerin geleceğine, promosyonlar kadar hiçbir davranış zararlı değildir.

Bunun gibi, sık sık bir ürünün fiyatını düşürerek, satışlarına hız verilebileceğini sanmak da, çok sakıncalı bir yoldur. Denediği, memnun kaldığı ve yerleşmiş bir fiyatıyla satın almaya alıştığı bir ürünün tüketicisine, bundan böyle daha ucuz alabileceksiniz demek, üretimimiz arttı; şimdi daha ucuz satıyoruz, gibi gerçek nedenler olabilse dahi, onun güvenini sarsmaya yeterlidir.

Bu tür promosyonlar, prensip olarak, tüketim pazarında yerini bulamamış; belli bir yere oturmamış, bir düzeye erişememiş, kişiliğini henüz kazanmamış ürünler için geçerli olabilir. Kısaca ben, kişiliği ucuzlatmaya taraftar değilimdir!

12. Reklam metni, kısa yazılmalıdır

Bunca özelliği, içeriği taşıyan bir uğraş sonucu, reklam metni yazarından, reklam mesajını kısa yazmasını istemek, âdeta işi yokuşa sürmek; onu, imkânsızı mümkün kılmaya davet etmek gibidir. Gerçekten de bir reklam metni yazarı için, onca çabası içinde belki de en zor olanı budur!

Reklam metni çabuk okunabilmelidir. Üstelik kolaylıkla da anlaşılabilmelidir. Halkın, tüketicinin öyle reklam ile uzun boylu vakit geçirecek, oyalanabilecek vakti yoktur. “Reklamcılıkta Realizm” adlı eserin yazarı Rooser Reeves’in dediği gibi: “Kişinin işi gücü, ailesi, yuvası, ödeyeceği vergiler, bütçesini ay sonuna kadar ayarlama sorumluluğu, dostları, eğlencesi vesaire gibi günlük yaşantısındaki yüzlerce sorun; sizin ona bir otomobil lastiğinin gövdesini, bir sabun köpüğünü anlatmanızdan çok daha önemlidir.”

Reklam mesajımızla onu yakalamamız için, onun âdeta bir “boş anını” bulmamız ve hemen ne söyleyecekseniz oracıkta, o anda ona söylememiz, gereklidir. Ben, isimlerini vermeyeyim nice ünlü film yapımcılarımızdan, 30 saniye süreli bir televizyon reklam filmi hazırlamalarını istediğimde, kendilerinin afallaşıp kaldıklarını; hiçbir şey ortaya çıkarıp koyamadıklarını görmüşümdür.

Reklam, bir bakıma, “az söz etme, çok iş yaptırabilme” sanatıdır. Bu sanatın, bir reklam metni yazarının elindeki silahı da, sloganadır. Slogan, daha önceki bir mektubumda afişten söz ederken anlattığım gibi, birkaç saniye içinde en az lafla tüketiciye seslenebilmek; mesajınızı onun hafızasına yerleştirebilmek hüneridir.

13. Reklam metni, uluslararası bir sesleniş olmalıdır

Örneğin, sırf atasözlerine; mahallî deyimlere, benzetişlere; çağrışımlara dayalı reklam metinleri, bence, pek isabetli, daha doğrusu daima gerekli bir reklam seslenişi değillerdir.

Kuşkusuz, reklam metinlerinde, bölgesel, yöresel deyişlere yer verilmesinin de yararları vardır. Ancak, dünyamızın gelmiş geçmiş en büyük hatiplerinden Sokrat’ın: “Ben, ne Atinalılara, ne Yunanlılara; dünya vatandaşlarına sesleniyorum!” dediği gibi, hele gelecekteki, bundan sonraki reklam savaşlarının birleştirici, yönlendirici sloganları, daha çok evrensel, uluslararası nitelikte olmalıdır.

Reklam yazarı, dünyanın aşağı yukarı her ülkesinde üretilebilen ürünler için, yine dünyanın hemen hemen her ülkesinde geçerli reklam mesajları söyleyebilmeli, yazabilmelidir.

Sloganlar, uluslararası olduğu sürece, kitleleri, sınırları aşmıştır. Marx, sırf Paris komününde ayaklanan işçilere değil, “Bütün dünya işçileri birleşiniz!” diyerek tüm ülkelerin proleteryasına seslendiği içindir ki, bu sözü evrensel bir önem, bir etkinlik, her şeyden önce, bir saygınlık kazanmıştır,

14. Reklam metni, özgür bir anlam taşımalıdır!

Bu; reklam yazarının, toplumun çeşitli kesitlerinde beliren değişik eğilimlere, rahatlıkla ve serbestçe hitap edebilme özgürlüğüdür Bunun için reklam metninde, klasik gramer kaidelerine uymak zorunluluğu yoktur.

Reklam yazarı, kaleme alacağı reklam metninde, bir aruz, hatta heceleri kafiyeli bir şiir gibi, belirli ve dar bir sanat çerçevesine girmek, sıkıştırılmak zorunda bırakılmamalıdır. Serbest bir nazım’da olduğu gibi, dilediğince özgür hareket edebilmelidir.

“Nestle’nin kahvesi” yerine, kısaca “Nescafe” denilmiş; mesele olup bitmiştir; üstelik böyle bir marka oluşuvermiştir. Bir meyve suyunu tanıtmak için, hani kahvehanede, pastanede otururken garsona, -belki biraz terbiye dışı- “pışşt!” deriz ya; Fransa’da yapılan reklamlarda önceleri, bu çağrı deyimi kullanılmış; sonradan bu deyim o kadar tutmuştur, benimsenmiştir ki, üreticisi piyasaya bir de “Pışşt” adlı yeni bir meyve suyu çıkarmıştır, sürmüştür.

Gerçeği dile getirdiği sürece, bir reklam metninin, hizmetin ya da ürünün tüketici nezdindeki imajını tahrik edici oluşu bile sakıncalı değildir. B.N.P. (Banque Nationale de Paris) reklamlarında: “Banka olarak, sadece sizin paranız bizi ilgilendirir! ” derken; Vittel (tanınmış bir maden sodasıdır) reklamlarında: “İçiniz; sonra işeyiniz!” derken, belki tahrik edicidir; ama gerçekçidirler de. Daha doğrusu, mesajlarında, günün koşulları içinde, tamamen özgürdürler!

15. Reklam metni, bir diğerinin kopyası, taklidi olmamalıdır

Zekânıza güveniyorsanız, orijinal bir reklam metnini, kendiniz araştırınız. Düşünürseniz ve sabrederseniz, er geç bulursunuz.

Bir Amerikan esprisidir: “Otobüsün ve kadının arkasından koşulmaz. Her on beş dakikada bir, nasıl olsa, yenileri gelir!”

Taklit, daima yok olmaya mahkûmdur. Biz, bir banka reklamımızda, “ikinci adres” sloganını kullanmışızdır. Bir başka ajans, bir diğer banka reklamında, “tasarrufa adres” sloganını denemiştir. Tutmamıştır; çok geçmeden kaldırılmıştır. Aynı ajans, bizim yıllarca bir banka için kullandığımız, “Tam aradığınız bankadır” sloganını tutmuş, bu kez olduğu gibi, yine o diğer bankaya uygulamıştır!

Rudyard Kipling, bir şiirinde, sıfırdan milyoner olmuş ünlü armatör Sir Anthony Gloster’in hayat öyküsünü anlatırken, onun “her şeyimi taklit ettiler; ama zekâmı taklit edemediler” dediğini yazmıştır, hatırlatmıştır.

İşte sevgili Vural, en dar ve somut ölçüleriyle, “İyi bir reklam metni nedir?” sorusuna karşı bazı düşüncelerim. Aslında, “iyi bir reklam metni nedir?” sorusunun yanıtları, kısaca ve tek başına, “iyi bir reklam nedir?” sorusu için de geçerlidir.

Tabii bütün bunları, bir ders kitabı katılığından, kuruluğundan, elimden geldiğince uzak kalmaya çalışarak sana yazdım. Belki bu kaygımı gereğince örtbas edemedim.

İYİ REKLAM NASIL YAZILIR?

Bir Reklamcı Aranıyor kitabında 16 Ocak 1980 tarihli mektubunda “İyi Reklam Nasıl Yazılır” üzerine detaylı bir açıklama yapıyor Süheyl Gürbaşkan. Reklamın temel unsurlarından başlık, metin ve fotoğrafın nasıl olması gerektiği ile ilgili bugünün reklamcılarının da hayatını kolaylaştıracak bilgiler aktarıyor….

BAŞLIK

1. Bir reklamda başlık, manşet, âdeta bir telgraf, bir trafik işareti gibidir.

Telgraf kâğıdını elinize alınca, ister istemez, içinde yazılı olanı da okursunuz. İstatistikler, reklamda başlıkların, reklam metninden 5 misli daha fazla bir şansla görüldüklerini, okunduklarını saptamıştır. Reklamınıza doğru dürüst bir başlık bulduğunuz zaman; elinizdeki, örneğin 100 liralık reklam bütçesinin 80 lirasını harcadınız, demektir. Başlığınızla, hâlâ okuyucunuzun dikkatini çekemedinizse; ona ürünü ya da hizmeti duyuramadınızsa, müşterinizin 80 lirası, daha başlangıçta havaya gitti, yok oldu sayılabilir. Onun için, bence, başlıksız bir reklam metni, mesajı düşünülemez; düşünülmemelidir.
Bir duyurunun, bir reklamın başlığı bu denli önemli olunca; yazdığınız reklam metnini, örneğin iki kez gözden geçirmeniz gerekliyse; başlığı en az on kez, kendi kendinize eleştirmeniz, yenilemeniz, incelemeniz gerekmektedir.

Reklam metninize yön vermesi açısından, başlık bir trafik işaretine de benzetilebilir. Baş ağrısını hafifletici, dindirici, hatta yok edici bir ilacın reklam başlığında, öncelikle, başı ağrıyan herkesin okuması, ilgilenmesi bakımından, ayan beyan “Baş ağrınız için!” sözü geçmelidir. Yok, ilacınız yine örneğin, kadınların muayyen zamanlardaki baş ağrılarına karşıysa, bu kez, başlıkta “Bayanlar, baş ağrınız için!” sözleri yer almalıdır.

Eskilerin deyimi, mefhumu muhalifi ile ilâcınızın reklamında, keza muhtemel alıcılarınızı, tüketicilerinizi de unutmamak; duyurunuzla, elinizden geldiği sürece, mesajınızdan onları da yoksun bırakmamak gerektir. Şayet o ilaç, kadınların olduğu gibi, herkesin, erkeklerin de kullanabileceği, Aspirin gibi, her derde deva bir nesneyse, bu kez, reklamınızın başlığında, yalnız kadınlara seslenmek, hitap etmek hatasından sakınmalısınız.

2. Başlık, okuyucunun özel ilgisini çekebilmelidir

Doğrudan doğruya ona, ya da dolaylı olarak topluma bir yarar sağlandığını uyarmalıdır.

3. Emredici fiiller işe yarayabilir

Başlıklarda: alınız, yapınız, kullanınız vs. gibi emredici fiiller; ya da yenilik, harika, olağanüstü, beklenmedik, çok önemli vs. gibi deyimler; ya da daha ucuz, daha ekonomik, daha sağlam vs. gibi uyarılar -kim ne derse desin- belki ve bazılarınca çok klasik bir tutumun ifadesi olmakla beraber, yine de kanımca, mesajınızın kestirme yoldan amacına ulaşması için çok işe yararlar, çok iş görürler.

4. Başlıkta somut bilgi

Bir reklamın başlığı, 5 misli daha çok okunduğuna göre; olayın, konunun, ürünün, ya da hizmetin ne olduğu; ismi cismi, yeri yöresi, reklam metnine bırakılmaksızın, hemen başlık içinde yer almalıdır.

5. Başlıkta, bir reklam mesajınızın içeriği de belirtilmelidir.

Başlığın, illa ki, 4 ya da 5 kelimelik kısa bir sözden, cümleden oluşması gerekir diye bir kaide yoktur. Maksadımızı anlatabilecek ise, başlık pekâlâ uzunca da olabilir.

6. Tüketicinin ilgisi

Başlık, öncelikle ve büyük çapta ilgisini çekerse; okuyucunun reklam metnini okuması kendiliğinden tahrik edilmiş, kolaylaştırılmış olur.

7. Başlıklarda, kelime oyunları, zoraki benzetişler yapmaktan sakınılmalıdır.

Elinize aldığınız bir gazetede, günde ortalama, irili ufaklı 20 ile 30 ilanın yayınlandığını farz edersek, okuyucunun eğer özel olarak bilmece çözmeye meraklı değilse sizin, reklam başlığınızla ne demek istediğinizi çözmekle vaktini geçireceğini hiç sanmayınız.

8. Başlık nerede olmalı?

Bir soru akla gelebilir: Başlık, mutlaka, reklam metninin tepesinde, üstünde mi olmalı? Ya da, reklam metnini yazdıktan sonra, başlığı en alta, daha büyük, iri harflerle de yazmak; böylece reklam mesajınızın hükmünü, metnin sonunda belirtmek düşünülemez mi?

Nasrettin Hoca’nın, “ben yaptım, oldu!” dediği gibi, olmasına belki olur ama, kural dışıdır bu! Biz burada, kuralları hatırlatıyoruz, tartışıyoruz.

METİN

“Metin, bir reklamda, şöyle olabilmelidir. Hani, bir yemeğe davet edilirsiniz de, sofrada yanınızda oturtulan bir hanım, laf olsun diye, size sormuştur: “Bir fotoğraf makinesi almak istiyorum; bu konuda pek fikrim yok. Bana hangi markayı tavsiye edersiniz?” Reklamınızın metni de, işte tıpkı o kadına vereceğiniz cevap gibi, açık ve kestirme olmalıdır, yazılmalıdır.” Süheyl Gürbaşan reklamda verilecek mesajın çok açık ve doğrudan olması gerektiğini vurguladığı mektubunda, yine maddeler halinde, “Bir reklam metnin nasıl olmalı?” sorusuna örneklerle, anlaşılır bir şekilde yanıt veriyor.

1. Kısa ve öz yazı

istanbul-reklam-8Yazacağınız metinde: olay, konu, ürün, hizmet, mümkün olduğu, olabileceği kadar kısa şekilde, hemen anlatılmaya, açıklanmaya başlanmalıdır. Filanca gibi, falanca gibi dolaylı olarak, çağrışım ve benzetişlerle yola çıkılmamalıdır.

Bir dergiye, bir gazeteye tam sayfa olarak verilen bir ilanda, bütün bir sayfayı baştan aşağı dolduracak şekilde, oturup yazı yazmak, reklam metni hazırlamak elbette şart değildir.

Amerika’nın ünlü Hart, Schaffner and Marx ajansının genç reklam yazarı Georges L. Oyer, ajansın Hart ismindeki en yaşlı patronuyla, bir gün iddiaya tutuşur: “Size, bütün bir sayfayı dolduracak bir reklam metni yazacağım, der. Başından sonuna kadar, yazdığımı okuyacağınıza dair 10 dolar bahse girerim!” Ve patronunun iddiayı kabul etmesi üzerine, boş bir gazete sayfasına boydan boya, 5 kelimelik şu cümleyi yazar: “Bu sayfa, tamamen, Hart’a ayrılmıştır!”

2. Çağrışımlar, benzetmeler, alıntılar

Filanca gibi, falanca gibi çağrışımlar ve benzetişler her ne kadar sakıncalı iseler de, aksine o nispette, belirli ve tanınmış kişilerin ağzından, kesin vurgularla, yargılarla, bir reklam mesajını iletmek için, çoğu kez yararlıdır. Ve aslında, işin kolayına kaçmak sayılsa bile, fırsat ve o denli kişiler bulundukça, bu tür reklam metinleri yazılmalıdır.

Ünlü kişilerin sözleri, düşünceleri, deneyleri, okuyucuyu pekâlâ etkileyebilir.

Vaktiyle bir Amerikan ajansı, İngiltere’ye turist akımını çekmek, hızlandırmak için hazırladığı reklam kampanyasında, Winston Churchill’i bile kullanmış; reklamlarının ana mesajı olan “Büyük Britanya’ya geliniz” çağrısını o devirde televizyon yayınları yoktu, sadece basın ilanları ile tanınmış İngiliz devlet adamına söyletmiştir.

Franklin D. Roosevelt’in eşi Madam Roosevelt, televizyonda, “ben denedim, beğendim, mutfağımda kullanıyorum” dedikten sonra, “Good luck” margarinlerinin satışı, ok gibi fırlamıştır.

Fransa’da piyasaya yeni çıkan ve fakat mevcut çamaşır tozlarının amansız rekabeti arasında, çok kısa bir zamanda üstün bir yer alan “Woolite” deterjanlarının reklamları, şu günlerde Sylvie Vartan, Brigitte Bardot, Romy Schneider, Jane Birkin gibi tanınmış yıldızlar tarafından yapılmaktadır.

Amerika’da ve bütün dünyada, “Lux” sabunları için de, bilindiği gibi, yıllardan beri bu tür reklamlar düzenlenmektedir.

Yine Fransa’da, “Totem” adlı bir gökdelendeki yüzlerce apartman dairesi, inşaatçısının büyük bir malî kriz ve iflas tehlikesi geçirmesine ramak kalmışken, Salvador Dalli’nin, yapılan reklamlarda, “ben de Totem’de oturuyorum” demesi üzerine bir ay içinde satılıvermiştir.

Ancak ne var ki, yazılı reklamda olduğu gibi, görsel reklamda, televizyonda da başarılı bir yapıtı, yalnızca bir ünlü “yıldız” yaratmaz, sağlayamaz.
3. Okura hitap

Yazacağınız reklam metninde, okuyucunun bazen ilgisini çekecek, bazen çıkarını tahrik edecek bir ayrıcalık, bir özellik bulunmalıdır.

4. Edebiyat mı reklam mı?

Yazacağınız bir reklam metninde, mutlaka sanatçı ağzı kullanmaya; edebiyat parçalamaya; hele reklam yazarının kendi yazı hünerini gösterme sevdasına kapılmasına hiç gerek yoktur.

5. Yemin etmeye gerek yok

Yazacağınız bir reklam metninde, tanıtmak istediğiniz ürünün yararlarını, hizmetin dürüstlüğünü, okuyucunuza inandırmak için, bu konularda bizzat ve hele belgesiz, yemin edermişçesine iddiada bulunmamak gerektir.

Squibb ilaçlarının mazisinden ve tecrübesinden, yerli yersiz, reklamlarında söz etmesi karşısında; ünlü Amerikalı reklam yazarı Raymond Rubicam’ın tepkisi acı olmuştur; “Bir iş yeri ve bir kadın, namusundan fazlaca söz ederse, birincisini geçiniz; ikincisine gidiniz!”

6. Hedef kitleyi bilmek

Yazacağınız bir reklam metninde, okuyucunuzun genellikle orta halli, orta kültürlü bir vatandaş olduğu, olabileceği unutulmamalıdır. Onlara; anladığı, anlayacağı dilden hitap etmek gerektir. Şairane, devrik cümleler, kafiyeli sözler, bir ürünü satın aldırtmaz.

Bernard Shaw’a, Hemingway’e, Marguand’a, Sherwood Anderson’a, Faulkner’e, bazı reklam verenlerin ya da reklam ajanslarının yazdırdıkları reklam metinlerinin hiçbiri, gerçek reklam literatüründe iz bırakmamıştır.

Reklam yazarı, her şeyden önce, bir halk adamı olmalıdır. Günlük yaşantısı, sorunları, gereksinmeleriyle, halkı, normal tüketiciyi iyi tanımalıdır.

Aldous Huxley de, uzun süre geçirdiği reklam metni yazarlığı deneyinden sonra şunları itiraf etmiştir: “Koskoca bir sanat eseri yazmayı, kısacık bir reklam metni yazmaya tercih ederim. Anladım ki bu, benim işim değil! Reklam yazarının lirik, şairane olmaya hakkı yoktur. Reklam yazan, bir tiyatrocuyla bir hatibin niteliklerini, kişiliğinde toplamalıdır. Hem sahneyi doldurmalıdır; hem sesi duyulmalıdır!”

FOTOĞRAF

“Fotoğraf, bir ürünü ya da hizmeti tanıtıcı reklamlarda, sırasında, en azından bir reklam başlığı ve metni kadar gereklidir.” Diyor Süheyl Gürbaşkan. Peki bu gerekli unsur nasıl olmalı ve nasıl kullanılmalı, yine aynı mektubunda detaylı bir şekilde anlatıyor:

Bir fotoğrafın konusu, tekniğinden daha önemli

Geçenlerde bir mektubumda, afişlerden söz ederken; fotoğrafın günümüzün modern afiş reklamlarındaki önemini belirtmiştim. Basın ilanları için de tekrar ediyorum: Bir fotoğrafın konusu, bir fotoğrafın tekniğinden daha önemlidir.

Aklınıza yaptığınız bir reklamı güçlendirmek amacıyla, güzel bir fotoğraf konusu gelmişse, fotoğraf makinesinin deklanşörüne basmamız için, bir sanat dâhisi olmanıza gerek yoktur. Tabii yeter ki, objektif, diyafram, enstantane, mesafe, açı, ışık gibi en ilkel fotoğraf tekniğinden biraz anlamalısınız! Hiç değilse, bir fotoğrafı net çekebilmeyi bilmelisiniz!

SANAT FOTOĞRAFI DEĞİL, ÜRÜN FOTOĞRAFI

“Reklam için “süje”niz ilginç değilse, ister İrving Penn, ister David Hamilton olunuz, çekeceğiniz fotoğraf bir işe yaramaz.” diyor Süheyl Gürbaşkan ve  reklam fotoğrafçılığı ile ilgili düşüncelerini paylaşmayadevam ediyor:
“Dr. Gallup’un araştırmalarına göre, ödüller, madalyalar kazanmış sanat fotoğrafçılarının çektiği fotoğrafların; reklamda, bir ürünü ya da bir hizmeti tanıtmakta hiç de faydalı olmadıkları saptanmıştır.

Geçen yıl, yine bir ara geldiğim İsviçre’de, Cenevre’de, ünlü sanat fotoğrafçısı David Hamilton ile tanıştım. İstanbul Reklam için teker teker imzalayıp, takriben 10 adet kadar en belli başlı fotoğraflarının posterlerini bana verdikten ve hatta büyük bir nezaketle eserlerini dilediğimiz gibi değerlendirebileceğimizi dahi belirttikten sonra, yine bana fikrini iletmişti: “Bunlar, her halde bir reklam çalışmanız için değil; olsa olsa, ajansınızın bir köşesini süslemeye yarar!”

Öyle yaptım. David Hamilton’un imzalı fotoğrafları, hâlen bizim Foto Platomuzun girişindeki duvarda asılıdır!

Bazı işverenler, reklamlarının non-figüratif, eksantrik, kısaca soyut fotoğraflarla yapılmasını, lanse edilmesini isterler. Tüketicinin, hangi ürünün ya da hangi hizmetin reklamını yaptığınızı anlamamasını istiyorsanız, bu yolu seçmelisiniz! Bu tür sanat fotoğrafları, bir basın reklamında değil, belki bir duvar takviminde -işte o da ancak süs olarak- kullanılabilir, değerlendirilebilir. Bir basın reklamında fotoğraf, reklamda sözü edilen ürün ya da hizmet hakkında, okuyucunun derhal ilgisini, dikkatini çekmelidir. Okuyucu: “Dur, bakalım, ne oluyor!..” diyebilmelidir. Fotoğraf karşısında duraklayınca; onun, reklamınızı başlığından tüm metninin sonuna kadar okuyacağından şüphe edilmemelidir. Sanat değeri olup, reklam değeri olmayan fotoğraflar sadece seyredilir; ama bir mesaj, bir duyuru için kullanılmaz.”

BAŞLIK, METİN, FOTOĞRAF DENGESİ

Bir sorun da, yapacağınız reklamda, başlığa ve metine oranla, fotoğrafın ne ölçüde, ne boyutta verileceğidir.

Bunun, klasik yanıtı ve çözümü; fotoğrafla reklam yazısını eşit ölçüde, oranda kullanmaktır. Bir reklamı değerlendirmek, güçlendirmek için, eleye eleye, geride kalan iki fotoğraftan hangisini seçmeniz, kullanmanız gerekeceği hakkında bir karar vermekte güçlük çektiğiniz takdirde, en iyisi, en doğrusu, yine okuyucu nezdinde bir anket, bir araştırma yapmanızdır.

KLM (Hollanda Havayolları), basın ilanlarında, uçaklarının mı, yoksa uçaklarının gittikleri ülkelerin mi fotoğraflarını kullanmalıyız diye soruşturduğunda; okuyucuların, uçak yolcularının büyük bir çoğunluğu, gidebilmeyi düşledikleri ülkelerin fotoğraflarını, ilanlarda görmek istediklerini belirtmiştir.

“Doyle, Dane and Bernach” adlı Amerika’nın tanınmış reklam şirketinin, dünya çapında yönettiği ve yayınladığı Volkswagen ilanlarındaki fotoğraflar, reklamcılık tekniği ve amacı açısından, bence, birer şaheserdirler. Bu şirketin kurucusu Bili Bernach, Volkswagen reklamlarını bizzat yazmaktadır! Acaba Türkiye’mizde, kalemi kâğıdı alıp, şöyle adamakıllı bir reklam metni yazabilecek kaç reklam ajansı sahibi vardır?

FOTOĞRAFIN NESNESİNE BAKMAK

Fotoğrafta objektif vardır ama, reklam fotoğrafında objektiflik aranmamalıdır. Fotoğraf, bir “süje”ye bakış açısıdır.

“Agence Havas”ın yönetmeni, Fransız reklamcısı Jacques Douce, bir gün -bizim de vaktiyle Young and Rubicam’ın genel müdürü Mr. Gribbin’i İstanbul’a getirttiğimiz gibi- kendi ajansına yararlı olabileceği düşüncesiyle, Amerikalı ünlü reklam psikolojisi uzmanı Ernst Dichter’i, hem de önemli bir ücret ödeyerek, Paris’e davet ettiğini anlatır.

Amerikalının geldiği gün, Douce ve arkadaşları kendisine, yaptıkları çalışmaları ve özellikle reklam fotoğraflarını gösterirler. Dichter hiçbir şey söylemez. Çantasından, her birinde, bir saksıda bir çiçek resminin bulunduğu, 8 adet büyük boy fotoğraf çıkarır. Biri, cepheden; diğeri yandan; üçüncüsü tepeden; dördüncüsü alttan çekilmiştir. Fotoğrafların yakın planlarında, çiçeğin dalları, yaprakları filan görülmektedir. Beşinci fotoğraf saksısız çiçekli; altıncı fotoğraf çiçeksiz saksılıdır.

Dichter, sonra konuşur: “Sizlere reklamda objektiviteden bahsetmek için geldim, der. Şu gördükleriniz, aynı çiçeğin fotoğraflarıdır. Fakat gerçekte, her biri aynı mıdır? Fotoğrafta objektivite, objektiften baktığınız açıya göre değişir.” Ve kalkar, ertesi günü Amerika’ya döner. “Bir günlük ders için, Amerika ile Fransa arası, bunca yola ve paraya değdi!” der Jacques Douce.

Kamuoyu sondajları uzmanı Dr. Gallup, sinema ya da televizyon seyircilerinin, izledikleri artistlerin -bir çoğumuzun kanısının aksine- hemcinslerine daha düşkün olduklarını, (şimdi, burada anlatmak uzun olur), bilimsel bir metotla saptamıştır.

Onun içindir ki, kadınlara hitap eden reklamlarda kadın fotoğraflarını; erkeklere hitap eden reklamlarda erkek fotoğraflarını kullanmakta, genel olarak, yarar bulunmaktadır.

Ancak, “istisnalar kaideyi teyit eder, bozmaz!” diye bir kural da vardır. Herhalde güzel kızların, pin-up girl’lerin fotoğraflarına, biz erkeklerin daha çok ilgi duyduklarını inkâr edecek değiliz, elbette. Yine buna karşılık, sevici kadınların, çıplak kadın resimlerinden hoşlanmadıkları da ayrı bir gerçektir!

Rüya tabirleri uzmanı Dr. Carvin Hail, insanların rüyalarında, karşıt cinsleri değil, hemcinslerini daha çok gördüklerini, yaptığı uzun araştırmalar sonucu, açıklamıştır.

Reklamlarda, kadınlara “tuzak” olan bir uygulama da, bebek, çocuk fotoğrafları kullanmaktadır. İstatistikler, kadınların, bu tür fotoğraflara, aile fotoğraflarından iki misli fazla ilgi duyduklarını kanıtlamıştır.

Demek ki, bir bakıma bir insan, henüz çocukken ve herkesin ilgisini daha çok çekerken; büyüyünce, ister erkek, ister kadın olsun, bir aile ferdi durumuna gelince, -ne tuhaf şeydir- ilginçliğini kaybetmektedir!

Reklam fotoğrafında, çok yakın plânlar göstermenin sakıncalı olduğunu ileri süren reklam teorisiyenleri vardır. Eğer bir insan ve onun davranışı gösterilecekse, fotoğrafta, birkaç kişinin bulunduğu bir kalabalık değil, doğrudan doğruya bir tek kişi gösterilmekle yetinilmelidir. Ama bu kişinin, kalıplaşmış bir tutumunu -hani öyle çamaşır makinesini eliyle işaret eder gibi alık alık bir pozunu kesinlikle çekmemek gerektir

ÜRÜNÜN KENDİSİ Mİ, ÜRETİCİSİ Mİ?

Reklamını yaptığınız bir ürün için, onun fotoğrafı yerine, imal edildiği fabrikanın fotoğrafını göstermek kadar, bence, anlamsız bir şey yoktur. Çoğu kez işverenlerimiz, biz reklamcılardan, nedense, bunu isterler! Bir fabrikanın fotoğrafı, eğer o fabrika satılacaksa çekilmeli; ilanda kullanılmalıdır!

Yine bir ürünü tanıtmak için, bazen o ürünün fotoğrafını göstermek yerine, onun yapımcısının fotoğrafını yayınlamak da, reklam uygulamasında geçerli bir yoldur.

Yves Saint Laurent, çeşitli kozmetik ürünlerini, giysilerini tanıtmakta, yalnızca kendi fotoğrafının yayınlanmasını uygun görmektedir. Bu ünlü moda kreatörü, geçen yıl-neyse ki arkadan çekilmişti- çırılçıplak bir fotoğrafının yayınlandığı bir reklamla, meşhur “Opium” müstahzarlarını dünya pazarlarında lanse etmişti.

Fotoğrafta erotizm, bunun gibi, bazen şok tesiri yapabilmektedir. Ünlü Fransız pop şarkıcısı Michel Polnareff, Olympia’da vereceği bir konser için kıçının fotoğrafını çektirmiş ve Paris’in bütün caddelerine, duvarlarına astırdığı afişlere, bence, gerçekten güzel şu sözleri yazdırmıştı: “Kıçımı burada seyrediniz. Sesimi Olympia’da dinleyiniz!”