Reklam insanların karar süreçlerini etkilemek için oluşturulmuş çalışmalardır. Reklamlar; gelişmiş ülke zevklerini az gelişmiş ülke insanlarına empoze eder, geleneksel kültürleri değiştirir, bu ülkenin kaynaklarını başlatır ve ihtiyaç duymadığı mallara bağımlı hale getirir. Reklamın tarihine bakılacak olursa gelişimi, okuma-yazma oranına paralel olarak hızlanmış ya da yavaşlamıştır. Okuma-yazma oranının gerilediği Orta Çağ’da, yazılı reklamın yerini tellallar ve işaret levhaları almış, matbaanın icat edildiği ve okur yazarlığın yaygınlaştığı 15. yüzyılda yazılı reklamcılık yeniden ortaya çıkmıştır (Ekelund, Saurman; 9-184)
Sinemanın ve radyonun kitle iletişimine katılması ile 20. yüzyıl, işbölümü ve uzmanlaşmanın kesin çizgilerle ayrıldığı, dolayısıyla reklamcılığın bir sektör haline geldiği dönem olmuştur. Reklam ajanslarının kurulması da 20. yüzyılın başlarına denk düşer. Reklam ajansları da bu yıllarda reklam verenlerle gazete ve dergiler arasında komisyonculuk görevi üstlenmişlerdir. Reklam ajansları görevlerini böyle sürdürürlerken, tam hizmet ajansı kavramıyla yeni bir dönem daha başlar. Gazete ve dergilerde yer alan reklamlar, reklam verenler tarafından hazırlanırken, tam hizmet ajansları tüm reklamı (tasarımdan uygulamaya) kendileri yapar konuma gelmişlerdir. Özel radyoların ve sinemaların 1920′li yıllardan sonra çoğalmaya başlamasıyla birlikte önce ABD, Almanya, Avusturya ve Fransa’da sesli ve görüntülü reklam çağı başlamıştır (Fidan, 2010).
Kitle, toplumun içerisindeki bütün grupları, bireyleri temsil etmektedir. Kitle iletişim araçları, her türlü iletişime olanak sağlamak üzere kurulmuş olan sosyal yapıları ve bu yapılar için gerekli araçları ifade eder. Kültürel ekonomik, eğitim, siyasi, eğlence, haber, gündem gibi birçok kamusal görevi yerine getirerek toplumda bir güç unsuru olmuştur. Sahip oldukları özellikleri ile etkileşim süreci sonunda toplumsallaştırmayı gerçekleştirmeye muktedir araçlardır.
‘Kitle Toplumu’ nasıl yaratılır?
Kitle iletişimi sürekli ve düzenli yayınları ile toplumda kendilerine karşı bir talebin oluşmasına neden olurlar. Bu talep zamanla alışkanlığa hatta ihtiyaca dönüşür. Kitle araçlarıyla aktarılan iletiler belge niteliği ve değeri taşıdığı için ‘inandırıcılık ve alıcıyı ikna etme özelliği’ni de kazandıklarından ideoloji merkezli bir yapıda değerlendirilirler.
Kısacası kitle iletişim araçları verdikleri haberler, yaptıkları yorumlarla sadece düşünce ve kanaatlerin açıklanmasına yardımcı olmakla kalmazlar; aynı zamanda kişi ve toplumları ‘inandırma ve seferber etme’ görevlerini de üstlenirler (Mutlu, 2003: 26). Kitle iletişim araçlarında yer alan konu, kamuoyu tarafından en önemli konu olarak algılandığı için olayların veriliş sırası bile etki gücünü arttırmakta ya da azaltmaktadır.
Kitle iletişim araçlarının kitleleri yönlendirmek için kullanılmaya başlandığı tarihe bakıldığında 1930 sonrasında önce Amerika’da sonra tüm dünyada radyo, 1950’lerden itibaren de televizyon yine ilk Amerika’da sonra Kıt’a Avrupa’sında politik süreçte en etkili kitle iletişim aracı haline geldiği görülmektedir.Her yeni çıkan mecra, bir hedef kitleye yönelik olarak hazırlandığından reklamcılar da mecranın hedef kitlesine ulaşmak istediğinden, mecralar reklamı da peşinden sürüklemiştir. Böylece, medyanın tarihi reklamcılığın tarihi olmuştur (Taşçıoğlu, 2007: 3)
1990’lı yıllara gelindiğinde bilinç ve siyasal yönetim politikalarında yasal olmayanı yasal göstermek ve belli çıkar gruplarının yararına olan karar ve uygulamaları herkese mal etme aracı olarak ‘kamuoyuna’ başvurulmaya başlandığı görülür (Erdoğan, 2000: 22)
Kitle iletişim araçları gündemi kurar
İnsanların gündemini televizyonda sunulan hayatlar ve televizyonun öğrettikleri oluşturur. Modern toplumlarda kitle iletişim araçları kamuoyu oluşturma ve yönlendirme işlevini üstlenmişlerdir (Gökçe, 1998: 223).
Gündem kurma konusunda yapılan araştırmalar daha çok seçim kampanyaları ile ilgili olmaktadır. Politika kurumu ile reklam sektörü arasında işbirliği ilkin 1952’de ABD’de Başkanlık seçimlerinde gerçekleşti.1960’lı yıllardan itibaren diğer Batılı ülkelerde özellikle Almanya, İtalya ve İngiltere’de benimsenerek günümüze kadar gelmiştir. Ülkemizde 1970’li yılların sonunda yasal statü olmadan başlamış, 80’lerin başında yasal bir statüye kavuşmuş, 90’larda ise özel radyo ve televizyon yayıncılığıyla birlikte yaygınlık kazanmıştır.
Ülkemizdeki kitle iletişim araçları ve siyasal reklamcılık arasındaki bağlantı değerlendirilecek olursa geçmiş yıllara ait en örneklerini, 1977 genel seçimlerinde Cenajans tarafından AP için hazırlanmış ‘Demirel evinizde’ sloganıyla oluşturulmuş seçim kampanyası, 1983 genel seçimlerinde Manajans tarafından ANAP ve Turgut Özel için hazırlanmış ‘Taş yerinde ağırdır’ reklam metni siyasal reklamcılık alanındaki faaliyetlerin başarı ölçeğine iyi birer örnek oluşturmaktadır. Her iki çalışmada da uygulanan yöntemde daha çok kişilerin ön plana çıkartılması ve yapılan her hizmetin, her gelişmenin altının özenle çizilmesi halk arasında ‘bize oy vermekle ne kadar doğru bir tercih yaptınız’ düşüncesi empoze edilmeye çalışılmıştır.
Siyaset giderek ‘medya’ aracılığıyla kurulmaktadır
Elektronik medya; televizyon ve radyo, Basılı medya; gazeteler ve dergiler, Gösterge medyası; bilboardlar, işaretler ve posterler, Kişisel temaslar ve diğer medya; posta ve telefon olarak gruplandırılabilir (Fidan,2010: 27-68). Türk siyasal yaşamında 1945 yılından itibaren çok-partili döneme geçilmesi ve bu dönemde iktidar mücadelesinin önem kazanması, düzenlenen seçim çalışmalarının tek-parti dönemine göre daha hareketli ve renkli geçmesine neden olmuştur. Bu bağlamda, 1950’lerin başından 1970’lerin sonlarına kadar, açık hava toplantıları, radyodan propaganda konuşmaları, seçim gezileri, flamalar, bayraklar ve afişler seçim çalışmalarında sık kullanılan propaganda teknikleri olarak dikkat çekmiştir. 1980’lerden itibaren siyasal reklamcılık uygulaması ve kamuoyu araştırmaları, 1990’larda ise özel yayıncılıkla birlikte televizyon seçim kampanyalarında ağırlık kazanmıştır. Kitle iletişimindeki gelişmeler dolayısıyla, medya, siyasetin kurgulanışına yön vermeye başlamış ve bu gelişime paralel olarak genel bir gösteri ortamının oluşmasını tetiklemiştir. Bu gösteri kültürünün yükselişiyle birlikte, politik propaganda da görselliği önceleyen bir söyleme doğru kaymıştır (Taşçıoğlu, 2007: 6-8).
Bu durumda ortaya çıkan; kitle iletişim araçları halka ‘ne düşüneceğini değil, ne hakkında düşüneceğini söyler.’ sonucudur. Bu denli etkili bir silahın da politika gibi güç ve başarı isteyen bir alanda uygulanması, bunun için de reklamcılık faaliyetlerinden yararlanılarak ‘siyasal reklamcılık’ alanında birleştirilmeleri ile kitleler yönlendirilmektedir.
KAYNAKÇA
Gökçe, O.(1998).İletişim Bilimine Giriş, Turhan Kitabevi, Ankara, ss: 223.
Fidan, M.(2000).Siyasette Güvenilirlik İmajı. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, Konya, ss: 27-68.
Erdoğan, İ.(2000).Kapitalizm Kalkınma Postmodernizm ve İletişim.Erk Yayınları, Ankara, ss:22.
Mutlu, M.( 2003). Savaşlarda Kamuoyu Oluşumu, Okumuş Adam Yayınları, İstanbul, ss:26.
Ekelund, R. B. , Saurman, D. S.(1999).Reklam ve Piyasa Süreci, Liberte Yayınları, Ankara, ss: 9-184.
Taşçıoğlu, R.(2007). Seçim Kampanyalarındaki Dönüşüm: Amerikanlaşma Bağlamında 3 Kasım 2002 Genel Seçimlerinde Genç Parti Seçim Kampanyası, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara ss:2-6-8.
Avar, B.(2008). 2008 İran Yılı Belgeseli,
http://www.youtube.com/watch?v=JZwc8Z5fcjo
Avar, B. (2012). “Bakın, bu adamlar yalan söylüyorlar!”(1991 – Irak)
http://www.youtube.com/watch?v=onbY2On9hGE
Avar, Banu(2012). İkiz Kuleler Gerçeği.
http://www.youtube.com/watch?v=ojI-OCJxZys )
Anavatan Partisi- Turgut Özal- İcraatın İçinden(2008).
http://www.youtube.com/watch?v=3jI4Kv9Zu5k
Saibe Pala – www.icerikfabrikasi.com
