“Bir reklam adamı bence, dünya görüşü geniş, her konuda söz söyleyebilir olmalı. Ortamı, güncel konuları çok iyi izleyebilmeli, okumalı, araştırmalı, devamlı kendisini yenileyebilmeli, kısacası çok yönlü olmalı. Reklamcılık bir yerde amatör bir meslektir. Bu duyguyu kaybetmemelidir.” (Rubikon, 1976)
“TANRI DAHİ REKLAMA İNANIR”
Sacha Guitry, “Tanrı dahi reklama inanır; çünkü her bir kilisesine çan koydurtmuştur” der. Süheyl Gürbaşkan, Fransız edebiyatçı ve yönetmenin bu sözünden alıntı yaptığı 3 Aralık 1979 tarihli mektubunda Vural Sözer’e reklamcılığı nasıl algıladığını anlatır.
1970’li yılların sonu, 1980’lerin başı için; “Çağımızda reklam, yaşamımızın bir nedenidir, diyorum. Asrımızı ekonomi yürütüyorsa ve yönetiyorsa, reklam da bu ekonominin itici gücüdür, motorudur, diyorum. Çağımızın gerçek anlamda iletişim özlemini reklam pekiştiriyor, tamamlıyor bence. Reklam, bir bakıma, insanoğlunun yazıdan sonra. Yirminci Yüzyılda icat ettiği en güçlü bir iletişim olayı. En etken bir gelişim aracı. En yaygın bir öğretim metodu.” şeklinde tarifler reklamı.
REKLAM UMUT, AKILLILIKTIR
Süheyl Gürbaşkan Şubat 1986 tarihli Türkiye Ekonomi dergisine verdiği röportajında reklamın ne olduğuna, yaratıcılığın işlevine, reklamın amacına dair şunları aktarır: “Reklamın ana gayeleri; sattırması, bilgi ulaştırması, iletişim aracı olması, bir yenilik ve yaratıcılık alanı olması, tüketimi yaygınlaştırmasıdır. Reklamcılıkta bir Aristo mantığı şart değildir. Mantık çoğu kez bizi hep aynı belli düz ve kestirme yoldan çözüme getirir; tek yönlüdür. Yaratıcılık ise başka bir yol, bir başka çözüm olup olmadığını araştırır. Reklam, bilgi verici niteliğinin yanı sıra ayrıca bir hizmette ve üründe bulunan değere yeni bir değer katmaktır. Reklam ile tüketici aynı özellikte ve değerde olan iki üründen birini seçer.”
Süheyl Gürbaşkan, umut etmek ile reklamcılığı daima bağdaştırmıştır. Der ki “Reklamcılıkta umut, akıllılıktır. Umut, reklamcının yaşam nedenidir. Mutluluk için kıyasıya savaşıdır.” 31 Aralık 1979’a tarihlenen ve Bir Reklamcı Aranıyor kitabında da yayınlanan mektubunda reklama dair şunları yazar:
“Reklam, umutları dile getiren bir bilimdir, bir sanattır. Daha doğrusu bir “aksiyondur.” Şöyle bir sıralama yapabilirim: Örneğin gazetecilik, ilk mesleğimdi, çoğu kez kara haberciliktir. Avukatlık, ikinci mesleğimdi, dert babalığıdır. Reklamcılık, üçüncü mesleğim oluyor, mutluluk satıcılığıdır.
Reklamcı, insanlara mutluluğu özleten, mutluluğu öneren, mutluluğu ileten kişidir Ayrıca her gün, her fırsatta bir şeyler arayan, araştıran kişidir. Sosyal, siyasal, ekonomik hiçbir rejimin, insanın elinden alamayacağı tek şey, daha güzeli hayal etme özgürlüğüdür.”
REKLAMCI, SATIN ALMA FİİLİNİ ŞİİRLEŞTİRMELİ
Gürbaşkan, “umut ve reklam” arasında kurduğu bu ilişkiyi, 5 Ocak 1980’de yazacağı bir başka mektubunda bir adım daha ileriye götürerek “Reklamcının, topluma umut veren kişi” olduğunu belirtecek ve ekleyecektir:
“Reklamcının görevi, bir bakıma, asrımızın gerçeği tüketim olayı ve baskısı karşısında, tüketiciye umut vermektir. Tüketiciyi, günlük tüketim sıkıntısından, onu yönlendirerek, bilinçlendirerek ve aynı zamanda zevklendirerek, çekip kurtarmaktır. Tüketim olayı ve baskısı karşısında, tüketiciyi daha özgür kılmaktır. Özgürlük ise mutluluktur.
İster bir güzellik kremi kullanılsın; ister bir memba suyu içilsin; ister bir tatil gezisi bileti alınsın, somut olarak düşünüldüğünde, ‘satın almak’ fiili kadar, mekanik, kupkuru bir davranış var mıdır? Reklamcının görevi, bu davranışı, soyut boyutlara ulaştırmaktır; belki de şiirleştirmektir. Reklamcı, bundan böyle, tüketicinin hayal gücünü zorlayan değil, genişleten; yozlaştıran değil, süsleyen kişi olmalıdır.”
RICHARD BURTON BAŞARILI, JOHN WAYNE BAŞARISIZ
Gürbaşkan aynı mektubunda reklamcının işlevi, tüketicinin satın alma aksiyonuna etkisi üzerine, özellikle 50’li ve 60’lı yıllarda popüler olan iki Hollywood oyuncusunun farklı iki marka için reklam yüzü olarak kullanılmasını ve bunun sonuçlarını değerlendirir:
“Amerikalı marketing uzmanı Bruce “Merins, Fransızların Evian gibi meşhur bir başka maden sularını, Perrier’yi, Yeni Dünya’da tanıtırken, lanse ederken, Holywood’un en sarhoş aktörünü, Richard Burton’u seçmiştir. Bu seçimin sonucu olarak da, Perrier maden sularının satışı, iki yılda, yüzde 50 artış göstermiştir, Buna karşılık, Aspirin reklamını John Wayne’e yaptıran bir reklam şirketi, kısa zamanda, piyasada Aspirin satışlarının azalmasına sebep olmuştur.
Amerikan toplumu, Richard Burton’un, karaciğer ve safrakesesinin iyileşebilmesini, tedavi edilebilmesini dilemiş; fakat millî kovboyu John Wayne’in başının ağrıyabileceğini kabul edememiştir!
Reklamcı, aslında, kuru, renksiz, birbirine benzer bir tüketim olayını, bir kez değil, çok kez şiirlendirebilecek çapta ve nitelikte bir kişi de olmalıdır.”
REKLAMCI: TEK KİŞİLİK DEV KADRO
Duayen reklamcı Süheyl Gürbaşkan, bir reklamcının kendi uzmanlık alanında derinleşmesi gerekliliğinin yanı sıra bu alanda profesyonelleşen kişilerin aslında reklama dair tüm kuralları bilmesi gerektiğini, resmin geneline de hakim olması gerektiğini vurgular:
“Bir film yapıtı örneğinden hareket edersek, günümüz ekonomisinde ürünler, tüketim toplumumuzda nasıl ki birer “yıldız”a benzetilebilirse; üreticiler, yani reklam verenler birer “prodüktör”, biz reklamcılar da, sıfatımız ve görevimiz ne olursa olsun, bu tüketim, üretim savaşı filmini dile getiren, renklendiren, yöneten birer “rejisör“ gibiyizdir.
Bir diğer örnekle, biz reklamcılar bir futbol ekibine benzetilirsek ve bir futbol maçının amacı gol atıp galip gelmekse, daima iddia etmişimdir ve bu iddiamı tekrarlarım, bugün modern ve kollektif futbolda -kaleci hariç- nasıl ki bir mevkiin adamı her mevkide oynayabilecek güçte olmak gerekliyse; bir reklam yazan da, her profesyonel futbolcu gibi, reklamcılık oyununun hem genel kurallarını, hem de bulunduğu mevkiin özel taktiklerini bilmelidir. Ancak, evet takım halinde, sahaya dizilişte art direktör, senarist, rejisör, reklam yazarı da, ileri dörtlüyü teşkil ederler.”
HERKES REKLAMCI OLABİLİR Mİ?
“Reklamcılık; gazetecilik, aktörlük, ressamlık, ses sanatçılığı gibi önce yetenek isteyen bir meslek kolu. Nasıl, sesi belirli ölçülere uymayan tenor veya bariton olmazsa, akademiler resim yapmayı öğreten değil, yetenek geliştiren kuruluşlarsa, reklamcı olacak kişinin de bu uğurda gelişme göstereceğine dair yeteneği olması gerekir.”
Rubikon’da kendisine yöneltilen “Herkes reklamcı olabilir mi?” sorusuna Süheyl Gürbaşkan yanıtı bu şekilde olur… Ve ardından öngörülü ve vizyoner bakış açısı ile ekler:
“Batıda bu işin yayınları, üniversite düzeyinde okulları var. Türkiye’de bugün bu işin mektebi medresesi yok. Balzac, eleştiricileri “sanatçı olamamış kimseler” olarak tanımlar. Başka mesleklerde dikiş tutturamayan pek çok kişi, eşin dostun işlerini yapsam geçinir giderim düşüncesiyle reklamcı olup çıkmıştır. Bir zamanlar piyasayı bu tür kişiler sarmıştı. Fakat ömürleri çok kısa olmuştur. Pek çoğu bir saman alevi gibi parlayıp sönmüş, kalanların da iş hacimleri giderek büzüşmüştür. Reklamcı olduğunu iddia eden bir kimseye hatır için, denemiş olmak için bir iş verilebilir. Umulan alınmazsa, yeni işler emanet edilemez.”
BİR REKLAMCININ EN BELİRGİN ÖZELLİĞİ…
Süheyl Gürbaşkan, 13 Mayıs 1982 tarihli Dünya Gazetesi’ne verdiği röportajında reklamcılığın bir nevi “One man show” olduğunu söyler. 1960’larda başladığı reklamcılığı 1980’li yılların reklamcılığıyla, o dönemin koşullarında da değerlendirdiği bu söyleşide, yeni okuduğu kitapları, yeni gördüğü reklamları paylaşır, okuma tutkusundan “Harıl harıl okuyorum, bavullar dolusu kitap, dergi belge getiriyorum (yurt dışından)” diye bahseder ve ekler: “Çünkü kanımca reklamcılıkta en önemli unsur kültür birikimi, kendini yenileme, literatürü izleme, düşgücüdür”. Rubikon adlı kitapta kendisine yöneltilen “Bir reklam adamının en belirgin vasfı ne olmalıdır?” sorusuna Süheyl Gürbaşkan’ın verdiği yanıtın, bugün bir reklamcıda aranan kriterlerle örtüşüyor olması oldukça dikkat çekici: “Bir reklam adamı bence, dünya görüşü geniş, her konuda söz söyleyebilir olmalı. Ortamı, güncel konuları çok iyi izleyebilmeli, okumalı, araştırmalı, devamlı kendisini yenileyebilmeli, kısacası çok yönlü olmalı. Reklamcılık bir yerde amatör bir meslektir. Bu duyguyu kaybetmemelidir. Ben şuna benzetirim. Poker oyununda dört kişi karşı karşıya oturduğunda amaç parasaldır. Kâğıdına veya blöf kabiliyetine göre bir deklarasyonda bulunup, karşısındakinin parasını almaktan ibarettir. İş orada biter. Bir de briç var. Briç de kâğıt oyunudur. Ama, oradaki amaç, oyunu oynamak bilgisi, zevkidir. Briç’i iyi oynayan zaten kazanır. Reklamcı amatör olmak niteliğini kesinlikle bırakmamalı. Bıraktığı anda, hüviyetini, karşısındakine vermesi gereken saygınlığını yitirir. Reklamcının köprü olma işlevi Bir reklam adamı, ayrıca ve yine bence, bir komünikasyon adamı olmalıdır. Üreticiden tüketiciye kadar oluşan, gelişen her şeyde, her yerde reklamcının komünikasyon görevi çok önemlidir. Sonra, bir reklam adamı, muhayyile gücü kuvvetli kişi olmalıdır. Ünlü bilgin Einstein’in sözüdür; der ki: Muhayyile, bilgiden de ötededir, üstündür, gerçektir.”